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Introdução
O funil de marketing foi desenvolvido em 1898 pelo executivo da agência de publicidade Elias St. Elmo Lewis. Ele dividiu a jornada de marketing em quatro estágios distintos, incluindo conscientização, interesse, desejo e ação, comumente conhecidos pela sigla AIDA. Ainda hoje, os funis de marketing ainda usam esse modelo básico.
Dito isto, hoje, as empresas de marketing adotaram pequenas variações para se adequar à era digital. Moz, Hubspot, AWeber, Act-On, Forrester e Bizible têm sua própria opinião sobre o funil de marketing. Antes de tirar o máximo proveito do seu funil de marketing, é essencial entender para que serve o funil de marketing, o que ele representa e como você pode criar o seu. Portanto, sem mais delongas, vamos direto ao assunto.
O que é o funil de marketing e para que é usado?
O funil de marketing é um mapa da jornada do cliente que normalmente é organizado em um conjunto de estágios que o profissional de marketing usa para medir a eficácia de seus esforços em direcionar novos leads para o funil e a eficiência com que esses leads são convertidos a cada etapa.
Figura 1: A jornada do comprador
Como tal, o funil de marketing é usado para definir e melhorar a estratégia de marketing das empresas. Por exemplo, um criador de conteúdo pode usar um funil de marketing para entender os diferentes tipos de conteúdo no contexto da jornada do cliente. Por exemplo, um e-mail pode ser usado para aumentar o reconhecimento da marca ou para permitir a integração direta. Um diretor de geração de demanda, por outro lado, usará um funil de marketing do ponto de vista estatístico para entender a taxa de conversão e a receita que cada estágio do funil e cada canal de marketing gera.
O que o funil de marketing B2B representa?
É essencial entender que o funil de marketing B2B é apenas um princípio orientador e uma ilustração idílica da jornada do cliente. Na situação ideal, um profissional de marketing pode basicamente colocar alguns anúncios e obter impressões de anúncios imediatamente. Os visitantes visitavam o site do profissional de marketing, baixavam conteúdo (conversão de leads) e ficavam tão impressionados que entraram em contato imediatamente com as vendas para fechar um negócio. No entanto, na realidade, isso raramente acontece dessa maneira. Todos sabemos o quão elaborado, longo, complicado e até o quão confuso cada estágio da jornada do comprador pode ser.
O fato é que existem vários pontos de contato possíveis diferentes no funil, mas os profissionais de marketing podem se concentrar apenas em alguns escolhidos para maximizar seus esforços e tirar o máximo proveito do funil. O funil de marketing é, portanto, uma versão simplificada da jornada do cliente, usada pelos profissionais de marketing para otimizar canais e reduzir o desperdício em um formato fácil de entender. É usado para tentar resolver uma variedade de desafios criativos e técnicos que o profissional de marketing enfrenta.
Como criar seu próprio funil de marketing
Para criar seu próprio funil de marketing B2B, é crucial entender como seus clientes realmente passam por ele.
Os profissionais de marketing usaram a geração de leads desde a era pré-digital e ainda a usam hoje para criar novos contatos para vendas. O desafio das metas de leads é que elas se concentrem fortemente na quantidade, em detrimento da qualidade das leads. Na era digital, em que a captura de dados e insights complexos (quase em tempo real) por meio da análise é a norma, o foco apenas no número de leads é inaceitável. O foco na quantidade sobre a qualidade desalinha as equipes de vendas e marketing, porque as equipes de vendas não conseguem acompanhar os leads que as equipes de marketing reúnem. Felizmente, o foco está mudando para melhorar as taxas de conversão, receita e alinhar vendas e marketing, criar lealdade, criar clientes que são advogados e fazer com que os clientes voltem para mais.
Uma das estratégias usadas para mudar as coisas são os dados de marketing de pipeline . O marketing de pipeline combina dados de marketing e vendas para se concentrar na conversão de clientes em potencial e leads em clientes, em vez de gerar continuamente mais leads.
Empresários e profissionais de marketing usam dados de marketing de pipeline para melhorar a tomada de decisões, tornar o funil de vendas menos dispendioso e mais eficiente e, finalmente, melhorar a receita. O marketing de pipeline também é uma das ferramentas usadas para entender a jornada do cliente.
Em poucas palavras, o marketing de pipeline consiste em todos os canais e campanhas, incluindo inbound marketing , marketing de conteúdo e criação de leads, tudo feito para ajudar a aumentar os esforços de marketing B2B (hackers de crescimento).
Figura 2: Geração de leads vs. Marketing de pipeline
Diferentes tipos de funis de marketing
Por meio do marketing de pipeline, os profissionais de marketing podem ir além da geração de leads tradicional e entrar no novo formato, onde as seguintes distinções diferenciam e melhoram o funil de marketing:
- Cada estágio do funil é usado como uma oportunidade de crescimento
- O funil vai além da compra e considera a lealdade e a defesa do cliente
- O funil de marketing nem sempre é visto como linear.
Figura 3: Funil de marketing ativo
Como otimizar seu funil de marketing
Parte superior do funil
A parte superior do funil (TOFU) é onde você gera tráfego. O cliente em potencial começou a pesquisar todas as soluções disponíveis e ainda não tem certeza sobre suas necessidades exatas com o produto ou com os requisitos técnicos. Eles ainda estão tentando entender as diferentes marcas que podem ter a melhor solução para seus problemas.
A maioria dos profissionais de marketing on-line está bastante familiarizada com os canais, táticas e estratégias mais adequadas para essa parte do funil e pode não perceber que há muito a ser feito para otimizá-lo.
O problema
Todo mundo já ouviu o famoso ditado “o conteúdo é rei” e que ter conteúdo de alta qualidade otimizado para mecanismos de pesquisa é igualmente crucial. No entanto, é fácil esquecer que, quando se trata de conversões, onde seus visitantes aprendem sobre você ou de onde eles vêm, importa muito, (se não mais que) conteúdo de alta qualidade. Em suma, se você possui um funil de marketing robusto direcionado por conteúdo de alta qualidade, mas o tráfego é principalmente de pessoas que não estão interessadas no seu produto e, portanto, deixa o funil imediatamente, claramente, isso é um problema.
As soluções
Reorientar seu conteúdo para direcionar tráfego de alta qualidade é o primeiro passo óbvio a ser seguido, e existem inúmeras táticas e métodos que você pode usar para fazer isso.
- Crie novos conteúdos otimizados por palavras-chave para atrair pessoas interessadas no que você tem a oferecer.
- Otimize (ou re otimize) suas palavras-chave PPC e exiba anúncios
- Aproveite o poder das mídias sociais
- Recalibre a segmentação nos seus anúncios de mídia social
De acordo com o relatório de Benchmarks, Orçamentos e Tendências do Content Marketing Institute para 2019, uma das características dos profissionais de marketing de conteúdo B2B com melhor desempenho é que eles medem o ROI de seus esforços de marketing . A mensuração do ROI ajuda os profissionais de marketing a evitar a disseminação de seu orçamento muito baixo e a se concentrar novamente em onde os ganhos podem ser alcançados.
Figura 4: Medir o ROI dos esforços de marketing de conteúdo é vital para o sucesso
Meio do funil
O meio do funil (MOFU) consiste em prender a atenção das pessoas que você atraiu para o topo do funil. Nesse momento, seu público-alvo tem uma idéia sobre as marcas que podem resolver seus problemas e se inscreveu em campanhas por e-mail para receber mais informações sobre possíveis soluções. Se você fez seu trabalho corretamente, você é uma dessas marcas. Tudo o que você precisa fazer agora é atender às expectativas sobre o que o lead deseja saber e mostrar que você pode oferecer excelente valor e qualidade.
Dependendo do tamanho do caminho de conversão e das metas de conversão específicas, haverá uma variedade de interações com os leads para conquistar sua lealdade. Compreender seu cliente, suas expectativas e seu estado de espírito nesse estágio é crucial para o sucesso.
O problema
Um dos principais problemas nesse estágio do funil é que geralmente há uma abundância de conteúdo que está sendo lido, mas o conteúdo não está atendendo às necessidades específicas dos leads e, portanto, não está sendo convertido para o próximo estágio.
A solução
A coleta de feedback de seus leads, o uso de testes A / B e o acompanhamento das principais métricas são essenciais para entender o estado de espírito dos leads. Algumas das ferramentas úteis que você pode usar nesta fase incluem análises de produtos, comparações de preços, depoimentos, estudos de caso, fóruns da comunidade, várias técnicas de merchandising, conteúdo envolvente e campanhas de marketing automatizadas.
Além disso, você precisa se perguntar por que os leads não estão convertendo. Geralmente, é um dos três motivos:
- Eles estão interessados no seu produto, mas ainda não há urgência imediata
- Eles estão interessados, mas não podem pagar imediatamente
- Eles ainda não confiam em você o suficiente
Para enfrentar esses desafios,
- Primeiro, você deve comunicar o valor da sua oferta de uma maneira que o lead aprecie. Em essência, qual o valor que sua solução pode oferecer para resolver seus pontos negativos?
- Em segundo lugar, encontre maneiras diferentes de incentivar a confiança, incluindo o uso de algumas das ferramentas mencionadas acima.
- Terceiro, encontre maneiras diferentes de transmitir urgência. Por exemplo, estoque limitado, ofertas exclusivas, descontos etc.
Parte inferior do funil
Na parte inferior do funil (BOFU), os leads decidiram sobre suas marcas favoritas e agora querem saber o que realmente receberão pelo seu dinheiro. Eles também podem já ter comprado seu produto.
Figura 5: Conteúdo usado pelos profissionais de marketing B2B para fins experimentais e para permanecer no topo da mente
O problema
Só porque os leads foram convertidos até esse estágio não significa que eles comprarão de você ou que continuarão comprando de você. Eles provavelmente ainda precisam escolher entre uma ou duas outras marcas favoritas. Nesse ponto, o lead precisa sentir uma conexão pessoal ou emocional com a sua marca e, se isso estiver faltando, você terá um problema.
A solução
Ter dados pessoais para criar experiências personalizadas e direcionadas é crucial para manter os leads interessados, acompanhar e desejar mais. Criar um relacionamento consistente por meio de ofertas e campanhas de email, mesmo depois que o lead se torna um cliente, é crítico. A idéia é não deixar que os esforços de nutrição de líderes caiam no caminho e, em vez disso, encontrar maneiras de integrar suporte, personalização e relacionamento em seu estilo de vida.
Conclusão: otimize seu funil de vendas
É importante lembrar que o funil de marketing deve ser visto como um princípio norteador e não como uma tática ou estratégia. Qualquer profissional de marketing que valha a pena usará testes A / B, modelagem preditiva, modelagem de atribuição e essas técnicas ou estratégias para o marketing B2B.
Se seus planos não estão funcionando tão bem quanto você deseja, reavalie como você pensa sobre o seu funil de marketing e faça uma nova estratégia para maximizar o valor que você obtém em cada estágio do funil. Também é crucial lembrar que, às vezes, as taxas de conversão podem cair, mas a receita pode subir. Em outras palavras, a taxa de conversão não é tudo e não há taxa de conversão ideal. O objetivo final é garantir que seu funil de marketing traga mais vendas, desenvolva mais lealdade, crie clientes que são advogados e faça com que os clientes voltem para obter mais.
