Quero Meu Lead

Como Criar Campanhas de Nutrição de Leads, Lead Scoring e Emails Sequenciais

Campanhas de Drip mail, nutrição e lead scoring

Neste guia, tentarei descrever como as empresas de SaaS / empresa projetam campanhas de nutrição de leads e como a pontuação pode ajudar a priorizar leads e melhorar as conversões, bem como a estratégia de nutrição de leads afeta a criação de campanhas de e-mail sequencial.

O objetivo principal deste artigo é ajudá-lo a projetar ou melhorar sua atual estratégia de nutrição de leads. Mas o objetivo final é fornecer aos profissionais de marketing e fundadores alguns princípios básicos sobre os tópicos de nutrição e pontuação de leads. Minha intenção não é fornecer uma solução para cortadores de biscoitos, mas sim estimular idéias e incentivar uma nova maneira de pensar sobre esses tópicos.

Se você estiver lendo este artigo e tiver coisas a acrescentar, ou perceber que perdi um ponto crucial, deixe um comentário. A contribuição para este guia o tornará um recurso mais útil para todos na comunidade de inicialização e marketing. Para citar um princípio de Ray Dalio:

“Estou testando minhas opiniões com estresse, tendo as pessoas mais inteligentes que pude desafiá-las, para descobrir onde estava errado.”

Table of Contents

Recomendações:

1. Por que escrever outro guia sobre nutrição de leads, pontuação e sequencial de e-mails quando muito já foi escrito por outras pessoas?
A maioria dos materiais on-line sobre esse tópico é muito básica ou muito complicada. E mesmo que você encontre uma excelente fonte, como o Guia Definitivo de Marketo para Pontuação de Marketo, ainda existem algumas lacunas importantes que precisam ser preenchidas. Neste artigo, tento contribuir para a conversa geral sobre campanhas de nutrição de leads, pontuação de leads e sequencial por email.

2. Por que este artigo é tão longo? E por que você está combinando e-mails de nutrição de leads, pontuação de leads e sequencial em um único tópico?
A razão pela qual estamos combinando e-mails de nutrição de leads, pontuação de leads e sequencial em um artigo / artigo é que esses tópicos fazem parte de um esforço contínuo de marketing para atrair, envolver e converter clientes. A nutrição de leads é o seu processo de comunicação. A pontuação de leads é sua estratégia de priorização. E as campanhas por e-mail sequencial são uma das maneiras mais eficazes de conversar com seus clientes – pelo menos por enquanto. (Talvez os chatbots mudem isso, mas por enquanto o email ainda é um dos canais de comunicação mais eficazes).

3. Por que este artigo está faltando em um estudo de caso?
Embora eu tenha tentado adicionar exemplos de empresas reais, minha intenção inicial era incluir um estudo de caso mais detalhado neste artigo. Mas como essa peça já é longa, decidi deixar um caso detalhado para outro post e focar aqui na foto maior.

Parte 1: Criação: Nutrição de leads e criação de clientes

1.1 O que é nutrição ?: nutrição de leads e nutrição de clientes?

Antes de começarmos a descrever a nutrição de leads, vamos começar definindo o termo “criação”, como é usado no marketing. Vamos deixar claro que não estou tentando introduzir um novo termo aqui. A nova terminologia pode parecer barulhenta quando se trata de adicionar outro termo sem sentido. No entanto, na minha opinião, o uso de definições consistentes e claras ajuda a esclarecer os departamentos de marketing, vendas e sucesso do cliente.

Aqui está a definição de dicionário do Nurture : verb
– cuide e incentive o crescimento ou desenvolvimento de.
– apoiar e incentivar, como durante o período de treinamento ou desenvolvimento; adotivo.

Nutrir (como um termo de marketing) é um processo de comunicação contínua com o público-alvo da empresa em todas as etapas do ciclo de vida do cliente.

A nutrição de leads é, portanto, um processo de comunicação (ou interação) contínua com um cliente em potencial que melhora as chances de uma empresa converter esse cliente em cliente em algum momento no futuro. A nutrição de leads é a comunicação que ocorre entre os estágios ‘Visitante’ e ‘Cliente’ no funil do ciclo de vida do cliente. As equipes de marketing são responsáveis ​​pelo gerenciamento de nutrição de leads.

Passando desse processo de comunicação que chamamos de nutrição de leads, surge a nutrição do cliente (ou Sucesso do cliente). Essa parte do processo refere-se à comunicação que ocorre depois que alguém se torna um ‘Cliente’, a fim de movê-lo para o estágio ‘Cliente fiel’. As equipes de sucesso do cliente são responsáveis ​​pela criação do cliente. A criação de clientes deve ser um processo interminável de comunicação com seus clientes.

Nutrição = Nutrição de leads + Nutrição de clientes

SAIBA MAIS: A nutrição do cliente é fundamental para reduzir a rotatividade. Se a rotatividade é uma preocupação para o seu negócio e você deseja aprender mais sobre como diferenciar nutrição de leads e nutrição de clientes, e por que a nutrição de clientes é uma parte essencial do sucesso nos negócios de SaaS, eu recomendo que você leia este artigo de David Skok sobre taxa de rotatividade : Por que a rotatividade é crítica no SaaS .

1.2 Por que uma estratégia de nutrição é essencial para o crescimento?

Quando usamos ou ouvimos o termo nutrição, todos na organização devem entender que estamos falando de comunicação com clientes e prospects em todos os estágios do ciclo de vida do cliente . Toda interação com um público-alvo é estimulante. Nesse contexto, nutrição de leads / prospectos e nutrição de clientes tornam-se termos evidentes.

Nutrir, como muitas outras coisas no marketing, não é um conceito novo. Um dos melhores exemplos de nutrição é uma história do maior vendedor de carros do mundo – Joe Girard . Joe contratou dois assistentes para trabalhar em sua arma secreta, que o ajudou a vender mais de 13.000 veículos em 15 anos (entre 1963-1978). Qual era a arma secreta de Joe? Cartões de saudação . Sim, ele e seus assistentes enviaram mais de 13.000 cartões por mês.

“Joe enviou quase 13.000 cartões por mês para seus clientes, comemorando tudo, desde o Halloween até o Dia da Marmota”

Nos anos 60 e 70, Joe não estava apenas alimentando leads, ele também estava enviando cartões para os clientes, por isso também alimentava os clientes. Ele percebeu que a melhor maneira de criar lealdade e aumentar as referências era ter uma comunicação contínua com seu público-alvo. No caso dele, o público-alvo foi segmentado principalmente com base na localização. Ele queria atingir pessoas próximas à concessionária em que trabalhava. Como as mídias sociais e o email não eram uma opção, os cartões de felicitações eram suficientes para mantê-lo na vanguarda da mente das pessoas e associar a experiência de compra de carros ao próprio Joe. Essencialmente, Joe criou um processo de criação simples, mas muito eficaz, que incluía tanto a liderança quanto a criação de clientes.

É verdade que os processos de vendas da empresa de software SaaS / empresa são um pouco diferentes da venda de carros, mas ainda interagimos com os seres humanos, portanto, pode-se argumentar que o conceito de nutrição não mudou desde os anos 60, quando Joe iniciou sua campanha de cartões de felicitações. de modo algum implica que Joe inventou “carinho”).

Além disso, gostaria de salientar que medir e atribuir números de vendas exatos ao sucesso de uma campanha de cartões comemorativos é extremamente difícil. Joe estava calculando o ROI em cada cartão? Ele foi capaz de dizer exatamente quantas vendas vieram de seus cartões de felicitações? Ele pode atribuir se foi o último cartão de felicitações ou o primeiro que trouxe o cliente para a concessionária?
Eu duvido muito que ele tivesse uma resposta clara para qualquer uma dessas perguntas, mas ele tinha a sensação de que essa campanha nutritiva estava funcionando. Obviamente, ele podia perguntar aos clientes por que eles procuravam ele e sua concessionária, mas com que frequência os clientes julgavam mal o fato de que Joe era provavelmente o único vendedor de carros na área que eles conseguiam se lembrar pelo nome?

Felizmente, agora está claro que a definição de nutrição como três termos independentes traz mais clareza e ordem às atividades de marketing de uma organização. Outro motivo pelo qual nutrir é um termo importante para definir e usar é porque muda a perspectiva organizacional apenas de nutrir os leads – o que as equipes de marketing estão fazendo para ajudar as vendas a fechar negócios – e nutrir os clientes – o que as equipes de sucesso estão fazendo para criar clientes fiéis; tornar-se uma noção de criação de campanhas de nutrição mais amplas para atingir o público em todos os estágios do ciclo de vida do cliente. Exemplos dessas amplas campanhas de incentivo são o envio de cartões de aniversário, a realização de eventos da comunidade e a pesquisa de públicos-alvo para identificar tendências do setor. Todas essas são campanhas de promoção que direcionam seu público-alvo para qualquer estágio do ciclo de vida do cliente.

Parte 2: Estratégia e design de pontuação de leads

Nutrição de leads, pontuação de leads e e-mails de sequencial

Agora vamos ampliar a pontuação de leads.

A pontuação de leads é um processo de atribuir pontuações a clientes potenciais com base em seu perfil e dados comportamentais, a fim de priorizar leads, melhorar taxas de fechamento e diminuir os ciclos de compra.

Se a nutrição de leads é um processo de comunicação (ou interação) contínua com um cliente em potencial que melhora as chances de uma empresa converter um cliente em potencial em algum momento no futuro, faz sentido combinar isso com a pontuação de leads. A pontuação de leads ajuda a priorizar os leads das equipes de vendas e permite avaliar a eficácia e a eficiência de suas campanhas de promoção.

2.1 Como o estágio de crescimento de uma empresa afeta a pontuação de leads

A estrutura e a estratégia de nutrição e pontuação de leads dependem do estágio de crescimento da empresa. A pontuação de leads não é igualmente importante para todas as fases do desenvolvimento da empresa (lembre-se de que, embora essa estratégia de alto nível possa ser aplicável em muitos mercados, estamos focando nas empresas SaaS / empresas nesta discussão).

Por uma questão de simplicidade, vamos dividir as empresas em três estágios de evolução:

Fase inicial : buscando adequação ao mercado do produto.
Fase de crescimento : mercados em expansão, demanda crescente e processos de dimensionamento.
Estágio de Maturidade : com foco em otimização e eficiência.

Pontuação de leads em uma empresa em estágio inicial

Para empresas no estágio inicial de busca pelo ajuste do mercado de produtos, a pontuação de leads geralmente não é uma prioridade. Se você gerar apenas alguns leads diariamente e tiver capacidade para acompanhar cada um deles, a importância da priorização será bastante reduzida. No entanto, mesmo no estágio inicial, é altamente recomendável implementar algum sistema muito básico de rastreamento de leads e usuários. Ao fazer isso, você pode coletar informações valiosas sobre quais jornadas seus clientes em potencial realizam antes de comprá-los. Isso significa que, quando sua empresa passa para o estágio de crescimento, você tem alguns meses / anos de dados prontos para otimizar sua pontuação de leads.

No início, você pode apenas garantir o rastreamento do maior número possível de ações do usuário dentro do produto. Isso permitirá que você execute análises de correlação estatística sobre quais ações ou padrões de interação do usuário com sua empresa levam a taxas de fechamento mais altas. A partir de alguns meses de dados de uso do produto, sua equipe não precisará adivinhar ao iniciar a pontuação de leads.

Pontuação de leads em uma empresa em fase de crescimento

Frequentemente, a pontuação de leads é totalmente implementada e testada no estágio de crescimento. Uma empresa começa a crescer e a gerar uma demanda de entrada mais alta e, nesse ponto, o objetivo é identificar os clientes em potencial que sofrem com urgência daqueles que talvez precisem ser instruídos sobre problemas e soluções; em outras palavras, precisam ser nutridos. A pontuação de leads nesse estágio torna-se crítica para garantir que, à medida que a empresa cresce, ela o faz usando seus recursos da melhor maneira possível.

A nutrição de leads em uma empresa em crescimento pode evoluir da comunicação padrão com seu público-alvo para uma abordagem mais segmentada e direcionada, como o design de emails sequencial para cada função no processo de compra ou para cada vertical específico. Nesse estágio, a comunicação se torna muito mais precisa nas campanhas de nutrição de leads.

Por exemplo, em uma empresa em estágio inicial, quando um possível cliente se inscreve, a empresa pode ter uma campanha de e-mail sequencial para todos. No estágio de crescimento, a mesma empresa pode ter algumas campanhas de e-mail sequencial: uma voltada para tomadores de decisão, uma para influenciadores, uma comunicando uma proposta de valor específica para uma instituição financeira e assim por diante. O objetivo é dividir suas comunicações em segmentos significativos com base nas funções, verticais ou dificuldades específicas do comprador.

Pontuação de leads em uma empresa madura

As empresas maduras devem ter sistemas de criação e pontuação de leads bem projetados e que funcionem sem problemas. A principal diferença nos estágios anteriores é que uma empresa madura terá mais dados para realizar análises robustas de padrões e segmentar ainda mais a comunicação com seu público-alvo por vertical, por dor, por papel do comprador e assim por diante.

2.2 Por que o FIT e PAIN de um possível cliente estão no centro de qualquer estratégia de pontuação de leads

Antes de discutirmos diferentes sistemas de pontuação de leads, vamos nos lembrar do objetivo da pontuação de leads. O objetivo da pontuação de leads é ajudar uma empresa priorizar leads, melhorar taxas de fechamento e diminuir o ciclo de vendas.

Pontuação de leads em termos de FIT e PAIN

De acordo com o Relatório de Produtividade do Estado de Vendas da Docurated, os representantes de vendas gastam apenas 32% do tempo vendido, o que parece ineficiente. Como os representantes gastam apenas cerca de ⅓ do seu tempo interagindo com clientes e prospects, não é surpresa que “a produtividade das vendas seja o principal fator para atingir novas metas de receita”.

A pontuação de leads é uma estratégia primária para melhorar a produtividade da sua organização de vendas, priorizando clientes em potencial com maior potencial valor de vida útil do cliente (CLV). A priorização permite que as empresas usem os recursos com mais eficiência, o que significa que os vendedores passam a maior parte do tempo com clientes em potencial mais próximos de uma decisão de compra.

Em seu livro ” The Sales Acceleration Formula “, Mark Roberge ressalta que os leads, tanto de entrada quanto de saída, podem ser analisados ​​sob as perspectivas do ajuste e da dor. A diferença entre as abordagens de vendas de saída e vendas de entrada é que a primeira segue o padrão de encontrar um bom ajuste e, em seguida, identificar a dor, em que uma abordagem de vendas de entrada atrai leads com uma certa dor e depois qualifica se esses leads são ou não adequados. pela empresa.

Quanto maior o número de leads de entrada, maior a pontuação e a priorização de leads. Caso contrário, sua equipe corre o risco de gastar tempo com leads que não são tão valiosos ou perder grandes oportunidades realmente escondidas em uma pilha de leads não muito valiosos.

Fonte: “A fórmula de aceleração de vendas”, Mark Roberge

A pontuação de leads é essencialmente uma abordagem mais científica do marketing para avaliar o ajuste e a dor. A pontuação de leads fornece uma resposta quantificável para as seguintes perguntas:

O nível (conceito) de FIT e PAIN é o que impulsiona a pontuação de leads. A pontuação do lead mostra quão bem um possível cliente se encaixa no seu perfil ideal de cliente e quanto DOR o cliente potencial baseou em dados comportamentais.

Lead Score = Pontuação FIT + PAIN Score

RESUMO: Em primeiro lugar, se você pensa seriamente em aumentar significativamente a produtividade de sua equipe de vendas, implementando uma estratégia bem-sucedida de pontuação, agora é a hora de garantir que você entenda completamente como o FIT e a PAIN influenciam suas ações de entrada e saída. Segundo, você precisa ter um sistema para avaliar o FIT e a PAIN.

2.3 Como projetar um sistema de pontuação de leads

A maneira mais comum de configurar um sistema de pontuação de leads é usar valores numéricos para atribuir uma pontuação a cada lead e, em seguida, categorizar os leads em 3 a 4 grupos de leads, de acordo com a pontuação deles.

Por exemplo, uma empresa atribuirá pontuações numéricas a leads com base em seu perfil e em como eles interagiram com o produto e o site. Em seguida, com base na pontuação do lead, ele classificará ou categorizará as perspectivas usando um sistema de notas A, B, C, D ou faculdade – ou usando rótulos – ‘quente’, ‘quente’, ‘frio’. Nesta configuração, as pontuações e categorias de leads podem ser as seguintes:

Ligações A (100+) -> Ligações B prontas para SDR (pontuação de 75–99) Ligações
C (pontuação de 50–74) Ligações
D (pontuação abaixo de 50)

O problema dessa abordagem é que, embora todos entendam que os leads na categoria A estão prontos para SDR, há um pequeno acordo sobre como os leads conceitualmente (não apenas numericamente) nas categorias B, C e D são diferentes. Exceto pelo fato de que eles ainda não estão prontos para SDR. Compreender a diferença entre os leads C e D, por exemplo, pode causar muita confusão nas equipes de marketing e vendas.

No Guia Definitivo para Pontuação de Leads, a equipe de Marketo recomenda criar pontuações separadas para métricas comportamentais e de perfil e, em seguida, mesclar essas pontuações em uma tabela para ver onde cada lead se enquadra na priorização.

Na minha opinião, essa abordagem para pontuação de leads traz complexidade desnecessária. O objetivo da pontuação de leads é a priorização. Então, em vez de complicar a pontuação de leads criando categorias artificiais de leads, por que não usar uma pontuação numérica para identificar a proximidade de um lead de uma pontuação pronta para SDR?

Cada lead que entra no seu sistema de marketing tem uma próxima etapa desejada – atingir uma pontuação pronta para SDR. Portanto, todo lead que não foi abordado por sua equipe de SDR possui apenas dois estados significativos:

1) não está preparado para SDR; e
2) pronto para SDR.

E quão “quente”, ou fechar a liderança, é a pontuação pronta para SDR é melhor representada por um valor numérico. Quase não há valor prático em dividir dois status de lead (pronto para SDR e não pronto para SDR) em quatro categorias (A, B, C, D), ou pior ainda, usando rótulos mais subjetivos (“quente”, “quente” , ‘frio’).

Um contra-argumento é que a divisão dos leads nas categorias A, B, C, D ajuda as empresas a analisar como as perspectivas progridem em direção à pontuação desejada. No entanto, encontrar e testar pontuações ótimas prontas para SDR já é bastante difícil. Criar e testar intervalos de pontuação para cada categoria raramente tem um ROI significativo associado a ele.

Muitas vezes, as empresas acabam tendo grandes variações de leads em cada categoria que realmente não apresentam problemas no cultivo de leads, mas são o resultado de os intervalos de pontuação dos leads estarem longe de ser o ideal.

A pontuação de leads precisa ser numérica e progressiva

Para simplificar, lembremo-nos de que o objetivo da pontuação de leads é priorizar os leads e melhorar a maneira como a empresa nutre os leads ao longo do tempo. A pontuação progressiva significa que os leads podem ser pontuados entre 0 e ∞, com uma pontuação alvo (pronta para SDR) em algum lugar desse continuum que, quando alcançada, move o lead para o estágio de qualificação de SDR.

2.4 O que é uma pontuação alvo (ou pronta para SDR) e como você seleciona uma?

Uma pontuação alvo (ou pronta para SDR) é uma pontuação que mostra que um lead atingiu um certo nível de FIT e PAIN que qualifica esse lead a ser passado à equipe de SDR para qualificação adicional.

Se você está apenas começando com a pontuação de leads, terá que analisar qual padrão de ações os possíveis clientes estão levando os clientes a comprar seu produto. Idealmente, sua pontuação de lead alvo deve ser correlacionada com taxas de fechamento de 10% a 15%. O que isso significa é que 10% a 15% dos leads que alcançam a equipe de SDR precisam fechar durante o ciclo médio de vendas.

A melhor maneira de aproveitar ao máximo esse processo é testar e otimizar sua pontuação pronta para SDR para obter mais eficiência. Se sua equipe de SDR tiver recursos suficientes, você poderá experimentar abaixando sua pontuação pronta para SDR para 8% -10% de probabilidade para fechar para testar se sua equipe de vendas pode fechar mais negócios iniciando a interação com os clientes em potencial no início do processo de compra. Por outro lado, se sua equipe de SDR não puder acompanhar efetivamente todos os leads que atingiram uma pontuação pronta para SDR em 48 horas, convém aumentar sua pontuação pronta para SDR para corresponder a uma probabilidade de 15% a 20% -fechar.

Essa relação entre a pontuação alvo (pronta para SDR) e a probabilidade de fechamento é importante. Se os leads que alcançam sua equipe de SDR têm uma probabilidade de fechar abaixo de 10% no ciclo médio de vendas, as chances são de que sua equipe de SDR esteja perdendo tempo; esses leads não foram nutridos o suficiente. Por outro lado, se seus leads prontos para SDR estão fechando com uma probabilidade muito maior, por exemplo 20%, você pode estar deixando o dinheiro na mesa e não crescendo o mais rápido possível. Nesse caso, uma solução seria contratar outro SDR.

As pontuações alvo (ou prontas para SDR) serão exclusivas para todas as empresas. Duvido que qualquer empresa consiga acertar desde o início. Como muitas outras coisas importantes, acertar é tudo sobre otimização e teste contínuos.

Pronto para SDR = Pontuação de lead com probabilidade de fechamento na faixa de 10% a 15%

Além disso, recentemente, me deparei com um método interessante de pontuação de leads usado pela equipe do Engagio . O Engagio parece ter um sistema de atribuir valor a seus clientes em potencial, não com base nos cliques no email ( a propósito, acredito que nenhuma ação no email deve ser pontuada), mas com base no tempo em que os clientes em potencial gastam lendo o e-mail, assistindo ao vídeo ou no site. É um conceito interessante para tentar, mas eu não vi nenhuma empresa implementar esse modelo bem, por isso é difícil fazer uma análise válida. Uma razão para minha cautela é que nem sempre podemos supor que o maior tempo gasto no produto leva a um maior valor percebido. Por exemplo, se um usuário do Facebook passa mais tempo na plataforma, é muito provável que ele / ela tenha um valor mais alto. Mas e se o seu produto agregar valor ao fato de os clientes precisarem gastar menos tempo usando o produto para alcançar o resultado desejado?

Para colocar isso em contexto, deixe-me compartilhar um exemplo do mundo real. Eu estava comprando uma licença de pesca da CA em um desses sites .gov recentemente e levei 20 minutos para fazê-lo. Meu tempo gasto no site foi correlacionado com o valor desejado? Não! Muito pelo contrário. Eu gostaria de ter atingido o resultado desejado em 30 segundos ou menos.

2.2 Quais são os fatores que impulsionam a pontuação de leads?

Lead Score = Pontuação FIT + PAIN Score

A estratégia eficaz de pontuação de leads inclui duas categorias de dados nas quais qualquer perspectiva é pontuada:

  1. Perfil / Demografia = FIT
  2. Comportamental = DOR

Como os dados de ‘Perfil’ de um cliente em potencial são selecionados e classificados

Os dados do perfil (ou dados demográficos) são mais estáticos e são pontuados no início do processo quando os clientes em potencial entram (ou se inscrevem) na sua automação de marketing ou CRM.

Os dados do perfil normalmente incluem cinco das características mais importantes do possível cliente em potencial:

Dependendo da empresa e do produto, a importância e o peso de cada característica do perfil podem ser maiores ou menores, e a diferença de importância deve ser refletida na pontuação do lead. Aqui estão as perguntas que você deve fazer para sua situação única:

O email

Este é um email pessoal ou corporativo? Os e-mails corporativos devem ter uma pontuação mais alta, pois geralmente significam que o cliente em potencial está de acordo com a comunicação em nível corporativo.

Título

Mesmo que você não solicite um título no momento, por exemplo, apenas solicite um email, considere uma solução de enriquecimento de dados para ajudar a identificar o título de um possível cliente. Obviamente, se o cliente em potencial for gerente, vice-presidente ou nível C, um nível mais alto de atenção deve ser prestado a esse cliente em potencial e uma pontuação mais alta deve ser atribuída.

O título ajuda a identificar o papel do cliente em potencial no processo de compra. O
título não serve apenas para você atribuir uma pontuação mais alta; também ajuda a identificar o papel da pessoa no processo de compra. Se o seu produto for mais técnico e mais caro, é muito provável que algumas pessoas na organização estejam envolvidas no processo de compra. Eles podem ter necessidades diferentes e agendas diferentes; portanto, é altamente recomendável estruturar suas campanhas de e-mail sequencial para cada participante no processo de compra: tomador de decisão, influenciador e usuário final. Mas eu vou falar sobre isso mais tarde.

Companhia

O motivo pelo qual é útil saber o nome exato da empresa é que você pode verificar se a empresa está na sua lista de destinos e, se estiver, pode atribuir uma pontuação mais alta. Por lista de destinos, refiro-me às estratégias de vendas baseadas em contas. Se um cliente em potencial que você está segmentando em sua campanha de saída veio através do seu canal de entrada e foi registrado, é muito provável que eles tenham sido expostos à sua mensagem na comunicação de saída.

Localização

A localização é importante, simplesmente porque poucas empresas estão vendendo para clientes em todo o mundo e, mesmo que o façam, nem todo mercado tem o mesmo potencial de lucro. Isso é verdade para países, por exemplo, EUA x Europa Oriental, assim como estados, por exemplo, Califórnia x Mississippi (não tenho nada contra o Mississippi, estou apenas fazendo uma observação).

Tamanho

O tamanho da empresa do cliente em potencial é útil para estimar sua receita potencial ou poder de compra. Por outro lado, se você estiver vendendo seu produto para vendedores por assento, também poderá procurar números mais específicos, como o número de vendedores na organização. As empresas de SaaS / empresa podem usar uma solução de enriquecimento de dados para ajudar a criar uma imagem completa dos clientes potenciais em potencial e pontuá-los adequadamente.

Por exemplo, o Outreach, uma plataforma de comunicação de vendas focada na saída, vende sua solução aos representantes de vendas. O tamanho da organização de vendas é crucial na estimativa do LTV do cliente em potencial. Nesse caso, faz mais sentido perguntar sobre o tamanho da equipe de vendas de um cliente em potencial do que o tamanho da empresa em geral.

Como escolher e pontuar dados comportamentais

É fácil encontrar dados de perfil e criar regras e pontuações. Com dados comportamentais, as coisas são muito mais desafiadoras. Primeiro de tudo, há muito mais fatores comportamentais a serem considerados do que fatores de perfil. Segundo, os dados do perfil são mais estáticos e são pontuados apenas uma vez no estágio de inscrição; dados comportamentais são mais dinâmicos e requerem monitoramento constante e verificações regulares.

Embora as empresas de SaaS possam usar uma solução de enriquecimento de dados para ajudar a criar uma imagem completa dos possíveis clientes em potencial e pontuar suas características de perfil adequadamente, nenhuma solução de terceiros está disponível para sua equipe analisar quais fatores comportamentais precisam ser pontuados. Existem alguns bons produtos que podem ajudá-lo a rastrear como os usuários interagem com o seu produto, mas apenas sua equipe pode fazer uma conexão entre a interação do produto e da empresa e as transações fechadas. Nenhum produto de terceiros terá a conexão entre os dados de uso do produto e as transações fechadas.

Existem duas categorias de dados comportamentais:

  1. envolvimento do produto e
  2. envolvimento não relacionado ao produto.

Ações de engajamento do produto são ações que os clientes em potencial realizam dentro do seu produto. Essa é de longe a categoria mais importante em comparação com o envolvimento não relacionado ao produto. Quase sempre é verdade que, quando os dados comportamentais são correlacionados com as transações fechadas, os dados de engajamento / uso do produto têm um impacto maior na probabilidade de fechamento em comparação às interações não relacionadas ao produto.

Aqui estão alguns exemplos de ações de engajamento de produtos :

Ações de envolvimento que não são do produto são ações que o cliente em potencial executa fora do seu produto, como:

Uma tentação a evitar é atribuir uma pontuação a ações muito triviais, como visitar seu site, abrir emails de sequencial, clicar em links de emails e assim por diante. Essas ações exigem muito pouco tempo de investimento das perspectivas e, na maioria das vezes, são motivadas pela curiosidade.

Quanto maior a PAIN (ou juros), maior o investimento em tempo que um cliente potencial está disposto a fazer. Quando se trata de campanhas de e-mail sequencial, o objetivo principal do e-mail de sequencial é trazer uma perspectiva de volta ao seu produto e convencê-lo a tomar uma ação.

Acompanhe as interações dos clientes com seu produto o mais cedo possível

Como discutimos na seção anterior, a pontuação de leads se torna mais importante quando uma empresa já descobriu o ajuste do mercado do produto e está pronta para encontrar um processo escalável para atingir seu público-alvo. No entanto, rastrear as interações e o engajamento dos clientes com antecedência pode ser generoso no futuro. Quando você finalmente decide implementar a pontuação de leads e decide qual pontuação precisa ser atribuída a qual engajamento / ação, você terá alguns dados para conduzir análises de correlação e regressão.

A velocidade com que os leads são re-pontuados é fundamental para a divulgação oportuna e direcionada de seus representantes de vendas.

Por exemplo, no RapidMiner, a pontuação de leads acontece da noite para o dia seguinte, para que os representantes de vendas possam entrar em contato e oferecer recursos direcionados, como documentação, tutoriais ou webinars com base em algo que o usuário fez no produto. Para o RapidMiner, o objetivo a curto prazo é reduzir esse processo de recontagem durante a noite para uma hora.

E se você tiver dados suficientes para aprendizado de máquina usando análise de correlação e regressão?

A análise de correlação e regressão são as duas técnicas mais populares que ajudarão a identificar engajamentos e ações que levam a uma maior probabilidade de seu cliente em potencial se tornar um cliente. Depois de obter esses dados, você pode criar uma lista de ações / compromissos da maior para a menor probabilidade de fechar. Fora desta lista, você pode escolher ações / compromissos que aumentam a probabilidade de qualquer cliente em potencial se tornar um cliente.

Os dados de perfil mais precisos e direcionados podem levar a uma pontuação pronta para SDR, com pontuação comportamental inexistente ou limitada. Por exemplo, se você está vendendo um produto SaaS para RH e um vice-presidente de RH da Salesforce se inscreveu para uma avaliação, mas não fez nada dentro do produto, você deseja acompanhar essa perspectiva o mais rápido possível com base em possíveis cliente LTV e sua pontuação de lead deve refletir isso. Mas ajuste essa abordagem da maneira que apenas cerca de 5% de todos os leads registrados nos dados do perfil atingem automaticamente um score pronto para SDR. O cliente em potencial precisa corresponder 100% da perspectiva do perfil, e eu sugeriria uma pontuação se esse cliente em potencial também for de uma empresa / conta que você está direcionando em suas vendas externas.

Vamos usar o Pandadoc para mostrar exemplos de boa pontuação comportamental:

Exemplos de pontuação comportamental ruim:

Além disso: acredito firmemente que os compromissos por e-mail não devem aumentar a pontuação, mas sim direcionar para o produto em que a pontuação pode ser melhorada com o aumento da participação.

Como selecionar qual pontuação atribuir a cada ação de engajamento:

  1. Realize uma análise de correlação simples
    Crie uma lista de ações que você registra em seu produto e site, juntamente com os dados do perfil. Realize uma análise de correlação simples para identificar quais fatores afetam mais o fechamento de negócios.
  2. Priorizar ações de engajamento com base na probabilidade de fechamento
    Após a análise de correlação, você deve ter uma lista de ações com probabilidade correspondente.
  3. Atribuir pontuação a ações de engajamento
    Essa é a maneira mais fácil de transformar porcentagens de probabilidade em pontuações numéricas. Por exemplo, quando seu possível cliente cria um documento no seu aplicativo, aumenta a probabilidade de fechar em 25%. Portanto, atribua 25 pontos de pontuação de lead a todos os possíveis clientes que concluíram essa ação.

Por que ‘Velocity’ e ‘Pattern Analysis’ são fatores importantes na pontuação de leads

Para ajudar a explicar o que queremos dizer com velocidade, quando se trata de pontuação e nutrição de leads, vejamos alguns exemplos de perspectiva:

Exemplo 1: Prospecto A O
Prospecto A se inscreveu para a avaliação gratuita do seu produto. Essa perspectiva recebeu uma pontuação de liderança de alto perfil. Mas, além de acessar o painel do produto, o cliente em potencial não se envolveu com o seu produto. A próxima vez que esse cliente em potencial retornou ao seu produto foi duas semanas depois e, enquanto estava envolvido com o produto, ele alcançou uma pontuação pronta para SDR.

Exemplo 2: Prospecto B O
Prospecto B, por outro lado, não apenas se inscreveu no seu teste gratuito, mas também concluiu a integração e se tornou um ‘usuário ativo’ ao concluir ações que levam à entrega da 1ª unidade de valor (geralmente descrita como ‘Aha ‘ momento).

Ambos, o Prospecto A e o Prospecto B atingiram pontuações prontas para SDR, mas com uma diferença significativa. O Prospecto B completou o caminho de 0 a pronto para SDR em um dia e, para o Prospecto A, isso levou 2 semanas. A perspectiva B tinha uma velocidade mais alta e isso geralmente indica que esse tipo de leads está sofrendo mais dor e mais interesse em um produto. Essa liderança, portanto, requer e justifica uma resposta mais imediata da sua equipe de SDR.

SAIBA MAIS: não confunda a velocidade de pontuação do leads com o que Jason Lemkin chama de taxas de velocidade de leads: Por que a taxa de velocidade de leads (LVR) é a métrica mais importante em SaaS .

Velocidade = (Perfil + Comportamento) / Tempo
Velocidade mais alta leva a uma pontuação mais alta.

Atribuição x análise de padrões (primeiro toque vs. último toque)

Há toneladas de informações escritas na atribuição do primeiro e do último toque. Mas vamos dedicar um minuto para compartilhar um lembrete rápido sobre o que é a atribuição. Atribuição é o processo de identificar um conjunto de ações de um usuário / cliente potencial que afeta o resultado desejado. Em nosso exemplo particular de nutrição de leads, podemos usar o resultado desejado para tornar-se pronto para SDR ou converter para um cliente pago.

Enquanto nós, profissionais de marketing, nos preocupamos em como atribuir o primeiro e o último toque, esquecemos que o padrão é o aspecto mais importante que precisa ser analisado quando se trata de descobrir conclusões sobre como os clientes compram.

Como ex-atleta, darei a você uma analogia de atletismo para ilustrar meu argumento. O que tem mais impacto em um atleta se tornar um campeão olímpico? É o primeiro treino dele ou o último? Você poderia argumentar que as pessoas praticam esportes por inspiração, ou seja. o primeiro argumento da corrida, ou você pode dizer que não pode vencer as Olimpíadas pulando o último aquecimento antes da corrida. Embora ambos os argumentos tenham verdades, são os padrões de prática, durante um longo período de tempo, que mais se correlacionam com o desempenho bem-sucedido. O mesmo se aplica à campanha de cartões comemorativos de Joe Girard, que destaquei anteriormente. É um padrão regular que leva ao sucesso, em vez do primeiro ou último cartão recebido por seus clientes e prospects.

2.3 Atingindo uma pontuação pronta para SDR

O que acontece quando a pontuação do seu objetivo é atingida?

Quando um possível cliente atinge uma pontuação pronta para SDR, sua equipe de SDR precisa acompanhá-lo em tempo hábil. Estabelecer uma regra sobre a rapidez com que a equipe de SDR deve acompanhar pode tornar esse processo mais eficiente. Por exemplo, você pode estabelecer uma regra que diz que sua equipe de SDR deve acompanhar as primeiras 48 horas após um cliente em potencial atingir uma pontuação pronta para SDR.

LADO: As empresas geralmente empregam regras sobre como os leads são atribuídos dentro da equipe de SDR. Por exemplo, um dos métodos mais comuns é atribuir leads aleatoriamente. Ocasionalmente, as empresas têm sua equipe de vendas estruturada com base em mercados verticais, geografia ou tamanho da empresa do possível cliente (SMBs – pequenas empresas vs. grandes empresas). Portanto, faz sentido considerar esses fatores ao direcionar leads prontos para SDR.

O processo de qualificação do prospect leva a três resultados:

  1. Sim – Qualificado: boa
    oportunidade FIT + alta de DOR –
    Oportunidade ganha – Perdida
  2. Talvez – agora não: bom ajuste + baixa dor ou ajuste ruim + alta dor
  3. Não – Nunca: FIT ruim + DOR baixa

1. Sim – Qualificado: bom FIT + alta DOR
Se o cliente em potencial é qualificado pela SDR, ele é passado para um Executivo de Contas (AE) para executar seu processo de vendas.

Oportunidade – ganhada
Se uma perspectiva qualificada se tornar um cliente pagador, essa conta passará do estágio de nutrição de leads para o estágio de criação de clientes. Nesse momento, a campanha de email de sequencial de integração do cliente deve ser ativada para garantir um processo de integração bem-sucedido.

Oportunidade – perdida
Se um cliente em potencial qualificado não se tornar um cliente pagador, esse cliente em potencial deverá ser adicionado à sua campanha de sequencial de produtos. Eles podem se tornar um cliente pagante no futuro. Portanto, não abandone completamente as perspectivas desqualificadas pela SDR apenas porque elas não estão comprando no momento; continue falando com eles e nutrindo-os.

2. Talvez – não agora: bom FIT + baixa dor ou mau ajuste + alta dor
Se um possível cliente se enquadra em mau ajuste / alta dor ou bom ajuste / baixa dor, esse cliente em potencial deve ser colocado na categoria ‘Talvez’ e receber uma campanha de e-mail sequencial que atenda aos objetivos atuais Por exemplo; se o cliente em potencial não estiver pronto para comprar agora ou a empresa não tiver grande necessidade, mas estiver crescendo rapidamente e puder mudar, ou talvez eles estejam no meio da contratação de um tomador de decisão responsável por solucionar esse problema?

3. Não – Nunca: FIT ruim + DOR baixa
Se um possível cliente atingir a pontuação pronta para SDR e sua equipe de SDR o qualificar como PAIN baixo e FIT ruim, esse cliente em potencial deve ser movido para o seu balde Não (nunca). Você ainda deve enviar e-mails de sequencial apropriados e pontuá-los, mas é muito improvável que eles se convertam. Ou possivelmente eles pagarão pelo produto sem nenhum toque de vendas? Manter conversando com seus clientes em potencial, mesmo que eles se enquadram na categoria de clientes em potencial ‘nunca’, oferece a eles a oportunidade de se converterem em algum momento no futuro.

Por que os leads ruins de FIT + PAIN baixo atingem uma pontuação pronta para SDR?

É muito possível que uma pequena startup, concorrente, estudante ou um VC esteja pesquisando e, ao fazê-lo, tenha alcançado a pontuação pronta para SDR. Isso deve acontecer apenas de vez em quando, caso contrário, você poderá ter problemas mais profundos com o seu sistema de pontuação de leads do que imagina. Se isso acontecer com mais de 5% dos leads, você deve ajustar sua pontuação.

À parte: Hoje, os processos de compra são menos lineares e mais dinâmicos; não há apenas um caminho para o cliente se familiarizar com seu produto. Embora na maioria das vezes falemos neste artigo sobre leads individuais, todos sabemos que há várias pessoas na empresa que participam da avaliação do produto. Portanto, a nutrição e a pontuação de leads devem levar isso em consideração. Vendas e marketing com base em contas são um termo relativamente novo que descreve algo que as empresas vêm fazendo há algum tempo, otimizando os esforços de vendas para toda a empresa (conta). Como as abordagens baseadas em contas afetam a nutrição e a pontuação de leads é um tópico maior que precisa ser abordado separadamente.

2.4 Pontuação estática vs. preditiva de leads

Na maior parte deste artigo, falamos sobre pontuação estática de leads. Por estática, quero dizer que a análise estatística é feita como pontual e a pontuação do lead é atribuída com base nos resultados. Mas estamos vivendo em um mundo dinâmico, onde as coisas mudam rapidamente e, com um volume crescente de leads, essa abordagem estática limita a precisão.

É aqui que a pontuação previsível de leads pode ser extremamente útil. Quando sua empresa recebe milhares de leads e há um número crescente de fatores que afetam a probabilidade de um lead fechar, a pontuação previsível de leads pode ajustar a pontuação em tempo real, assim que seu possível cliente interagir com seu produto.

2.5 Quais são os maiores erros na pontuação de leads?

A nutrição e a pontuação de leads são parte essencial da estratégia de todas as empresas de SaaS, mas poucas estão fazendo o que é certo. Vamos destacar alguns dos principais erros que as equipes estão cometendo na pontuação de leads:

Erro nº 1 – Não acompanha como os clientes em potencial usam seu produto e interagem com seu site

Como fundador ou chefe de marketing de uma empresa em estágio inicial, você precisa planejar com antecedência e perceber que, mesmo que seu volume de leads esteja extremamente baixo agora, acompanhar como os clientes usam seu produto o ajudará a conduzir análises mais precisas de correlação e regressão para aparecer com pontuações de leads mais precisas posteriormente.

Erro # 2 – Supercomplicar o processo de pontuação de leads

Você não vai construir uma estratégia perfeita de pontuação de leads desde o início. Portanto, a melhor abordagem é começar de maneira simples e ajustar consistentemente sua estratégia de pontuação: adicione novas métricas de engajamento que mostrem alta correlação e remova pontuações muito baixas. E todos concordamos em abandonar as categorias A, B, C, D – isso complica os processos e gera confusão desnecessária para as equipes. Há muito pouco valor em gastar tempo discutindo se um lead pertence à categoria D ou C.

Erro # 3: Marcar muitos fatores

Se sua equipe está usando uma abordagem estática (pontual) para liderar a pontuação, a pontuação entre 20 e 25 fatores de engajamento é muito complicada e é hora de revisar sua estratégia de pontuação. Tente reduzir sua lista de compromissos marcados para 15–20. Uma das melhores maneiras de fazer isso é selecionar uma probabilidade de fechamento abaixo do qual o engajamento não contribuirá para a pontuação geral do lead. Por exemplo, se adicionar uma imagem ao seu documento (estou usando o Pandadoc como exemplo aqui) apenas aumenta as chances de esse lead fechar em menos de 5%, remova essa ação da sua lista de pontuação. Sua equipe ficará melhor sem pontuar. No entanto, conforme discutimos na seção anterior, com a pontuação preditiva de leads, sua equipe pode executar análises estatísticas automatizadas com mais frequência e você pode expandir a lista de ações e compromissos que obtém.

Erro # 4: Viéses pessoais e organizacionais

A maioria das organizações tem excesso de peso com base na experiência e intuição pessoal. Para implementar uma pontuação eficaz de leads, as equipes precisam empregar pelo menos algumas análises estatísticas básicas.

Parte 3: sequencial de e-mails como mecanismo primário de nutrição de leads

Uma campanha de e-mail sequencial é um conjunto de emails automatizados que são acionados por ação ou por intervalos de tempo. As campanhas de e-mail sequencial são o principal canal de nutrição / comunicação com seus clientes em potencial e clientes. O objetivo das campanhas de e-mail sequencial é envolver constantemente / consistentemente seu público-alvo com seu produto.

Todos conhecemos os e-mails de sequencial, mas é importante entender como os e-mails de sequencial afetam a nutrição e a pontuação de leads. Além disso, você precisa estar familiarizado com o modo como a segmentação ajuda a melhorar o desempenho das campanhas de e-mail sequencial.

Um exemplo rápido de uma campanha de e-mail de sequencial é uma série de e-mails que os clientes potenciais recebem na primeira ou nas duas semanas após a inscrição para uma avaliação gratuita. Essa campanha de email de boas-vindas é, sem dúvida, a campanha mais importante, porque é a primeira interação que um cliente em potencial tem com sua empresa.

Além disso: as campanhas de e-mail sequencial são um conjunto de emails. Um e-mail de sequencial é um único e-mail que pode fazer parte de uma campanha ou um e-mail independente com uma finalidade específica.

Campanhas de e-mail sequencial baseadas em transações são emails que acionam ações, geralmente com o objetivo de confirmar ou verificar uma transação ou identidade. Alguns exemplos incluem: verificações de e-mail, e-mails de senha esquecidos, confirmações de compra e assim por diante.

A segmentação é uma parte crucial no design de uma campanha eficaz de e-mail sequencial. Cada campanha de e-mail sequencial deve ter uma meta e um objetivo claros. Por exemplo, uma campanha de email de boas-vindas geralmente consiste em uma série de cinco emails por um período de algumas semanas, com o objetivo de levar o cliente a concluir o processo de inscrição e fornecer a primeira unidade de valor. Ao mesmo tempo, você não pode apenas projetar campanhas de e-mail sequencial em silos, precisa pensar nelas como um sistema de comunicação abrangente durante o ciclo de vida do cliente. Também é vital não sobrecarregar os clientes em potencial com muitos e-mails. Lembre-se da lei dos retornos decrescentes:

Quanto mais experimentamos algo, menos efeito ele tem.

3.1 Quais são as principais categorias de campanhas de e-mail sequencial?

Uma campanha de e-mail sequencial é o principal canal de nutrição / comunicação com seus clientes em potencial e clientes. Vamos ver como as campanhas de e-mail sequencial mais comuns são estruturadas. Isso não é de forma alguma uma lista abrangente e você deve considerar seu processo de aquisição de produtos e usuários para identificar e projetar a melhor estratégia de e-mail sequencial de melhor desempenho para seus negócios.

Campanha de sequencial de boas-vindas

Objetivo: concluir o processo de inscrição e fornecer um guia para o primeiro valor entregue a um cliente em potencial.

Como o objetivo de uma campanha de email de boas-vindas é fornecer a primeira unidade de valor (também conhecida como o momento ‘Aha’), você pode interromper essa série de emails a qualquer momento em que o usuário se tornar um ‘usuário ativo’. Nesse ponto, os clientes em potencial compreendem a proposta de valor do produto e o próximo passo é ensiná-los a obter o máximo valor do produto.

Campanha de sequencial de integração do usuário

Objetivo: incentivar o cliente em potencial a concluir o processo de integração do usuário, melhorar seu perfil e orientar os clientes em potencial pelas etapas necessárias para receber a primeira unidade de valor do uso do seu produto.

Se uma campanha de sequencial de boas-vindas estiver preocupada em responder por que o usuário deve considerar o uso do produto, uma campanha de integração deverá orientar o usuário sobre como obter o máximo valor do produto, fornecendo mais informações de perfil e / ou finalizando determinados fluxos de usuários.

Por exemplo, se um usuário enviar um formulário de registro para criar uma conta no LinkedIn, ele receberá um email de boas-vindas. Se o usuário nunca voltar, ele receberá uma série de e-mails de boas-vindas para incentivá-lo a voltar. Por outro lado, se um possível cliente se registrou no LinkedIn e começou a usá-lo, mas ainda não concluiu os detalhes do perfil, os e-mails de integração do usuário do LinkedIn serão enviados. Isso explica por que e como fornecer mais informações de perfil pode enriquecer a experiência do usuário no LinkedIn.

Campanha de incentivo a sequencia

Objetivo: estimular as perspectivas de alcançar uma pontuação pronta para DSE ou inscrever-se em um teste.

As perspectivas nem sempre passam pelo seu período de teste gratuito. O download de um ativo de marketing, como um white paper, pesquisa do setor, estudo de caso ou a inscrição em um webinar, é outra maneira de iniciar um processo de comunicação com um possível cliente. Dependendo do seu processo de ciclo de vida do produto e do cliente, promover campanhas de sequencial pode ter dois objetivos principais:

Se você possui uma avaliação gratuita
1) obtendo a perspectiva de se inscrever nessa avaliação gratuita;

Se você não tiver uma avaliação gratuita:
2) obtendo o cliente com uma pontuação de lead pronta para SDR.

Se um possível cliente foi desqualificado pela SDR, você poderá repassar esse lead à sua campanha de promoção, se não tiver outro e-mail de sequencial projetado especificamente para esse cenário.

Campanha sequencial para envolvimento do produto

Objetivo: recuperar as perspectivas do produto e envolvê-las no produto.

As campanhas de engajamento de produtos são essenciais para uma empresa SaaS com um modelo de negócios freemium. As empresas que usam modelos freemium precisam garantir que os clientes que não estão pagando pelo produto no momento estejam envolvidos e utilizem cada vez mais o produto.

SAIBA MAIS: Se um modelo freemium faz sentido para sua empresa é outra conversa. Os modelos Freemium são fáceis de implementar pelas equipes, mas difíceis de validar, pois os clientes não atribuem o mesmo valor ao uso de um produto pelo qual não estão pagando. Eu recomendo esses artigos de Jason Lemkin sobre o tópico freemium. A idéia principal é descobrir se o seu produto tem um apelo suficientemente amplo para atrair clientes suficientes para que valha a pena, pois apenas uma pequena porcentagem de usuários gratuitos se converterá em clientes pagantes:
por que você precisa de 50 milhões de usuários ativos para que o Freemium funcione realmente? Por que o modelo freemium está morrendo?

Campanha sequencial de integração do cliente

Objetivo: configurar totalmente a equipe do cliente com seu produto.

Os e-mails de integração do cliente devem orientá-lo no processo de integração. Seu produto precisa ser integrado a uma ferramenta de terceiros para fornecer valor máximo?

Se o seu produto for mais técnico e com preços mais altos, o processo de integração do cliente provavelmente exigirá um toque pessoal da equipe de sucesso do cliente e do engenheiro de vendas de implementação. Nesse caso, os e-mails automatizados de integração de clientes podem ser usados ​​para ajudá-lo a marcar uma reunião inicial com sucesso, educar seus clientes sobre as expectativas de integração ou convidar novos clientes para um seminário on-line semanal de treinamento de produtos.

Por outro lado, se o seu produto for mais simples e custar menos, os e-mails de integração do cliente devem automatizar o máximo possível do processo de integração. Sua equipe precisa identificar as etapas críticas no processo de integração e orientar os clientes em potencial através delas de maneira mais automatizada e econômica.

Campanha sequencial de Upsell

Objetivo: notificar e atualizar os clientes sobre os limites de uso e os novos recursos, com o objetivo de vender mais.

As campanhas de sequencial de upsell podem ser usadas para informar seus clientes sobre novos recursos e novos lançamentos, ou para notificar os limites de uso e convencer o cliente a ver como, com um upsell, mais valor pode ser recebido de seu produto.

Campanha de renovação de sequencial

Objetivo: alertar o cliente sobre a próxima renovação.

As campanhas de renovação de sequencial devem lembrar os clientes para renovar as assinaturas anuais. Embora a equipe de sucesso do cliente seja responsável pelas renovações, a automação de algumas das comunicações pode impedir que as renovações caiam nas brechas.

E-mails de sequenciais e transacionais

Vale ressaltar que as campanhas transacionais por e-mail sequencial também fazem parte do seu arsenal de comunicação. Os emails de transação ajudam seus usuários a verificar emails, redefinir senhas, receber faturas ou recibos e assim por diante.

As campanhas de e-mail sequencial são uma parte essencial da nutrição de leads e um importante canal de comunicação. O ciclo de vida do cliente deve ser analisado cuidadosamente ao decidir como e quando enviar campanhas de sequencial.

3.2 A segmentação pode aumentar a eficácia de suas campanhas de e-mail sequencial

Além das diferentes categorias de campanhas de e-mail sequencial discutidas acima, quero destacar a importância da segmentação. Se você leu este artigo até esse ponto, pode estar começando a pensar que as campanhas de e-mail de pontuação e sequencial são muito complicadas e difíceis de implementar. Mas isso não precisa ser o caso. Nem é feito durante um curto período de tempo. Os emails de sequencial e a pontuação de leads evoluem desde o estágio inicial da sua empresa e podem começar com apenas algumas comunicações de email de boas-vindas, passando para um processo de comunicação mais amplo e segmentado quando sua empresa entra no estágio de crescimento e depois se move para a maturidade.

O objetivo real da segmentação de campanhas de sequencial é obter um melhor envolvimento do possível cliente com um produto que levará a um aumento na pontuação do lead e, eventualmente, o potencial de comprar seu produto. Em alguns casos, as empresas investem muito tempo em cuidados profundamente segmentados apenas para descobrir que o público é muito pequeno ou, com mais freqüência, a campanha segmentada apresenta desempenho apenas ligeiramente melhor que o genérico e, portanto, o ROI não existe.

As equipes de marketing devem entender a relação entre esforço e potencial de vantagem ao criar campanhas segmentadas por e-mail sequencial.

Uma maneira de abordar a questão do ROI potencialmente baixo na segmentação é começar pequeno e acompanhar como a segmentação afeta as métricas de engajamento. Seus clientes em potencial têm CTR mais alta em campanhas segmentadas em comparação às genéricas? Esses compromissos de email levam a um maior envolvimento do produto? Lembre-se de que sugeri que você não atribua uma pontuação aos leads apenas com base na interação por email. No entanto, acompanhar a CTR e as taxas de abertura é uma peça importante do quebra-cabeça quando você deseja entender se a segmentação tem um desempenho melhor que as campanhas genéricas.

Recompensa em potencial> Esforço

A segmentação é um processo contínuo e é importante evitar investir muito tempo em campanhas de segmentação muito profundas desde o início. Mas e se fizer sentido testar a segmentação porque você sabe que existem diferentes tipos de clientes com dificuldades diferentes que precisam ser abordados; como você começa a segmentar campanhas de sequencial?

Gostaria de descrever três dimensões, como exemplos, nas quais as campanhas de e-mail sequencial podem ser segmentadas:

A segmentação de seus clientes em potencial pode ser feita com base no papel deles no ciclo de compra, se você estiver vendendo produtos mais complicados que envolvem várias pessoas no processo de compra. Outra maneira eficaz de segmentar seus clientes em potencial é baseada em mercados verticais. Você pode abordar o público-alvo em cada vertical com uma mensagem muito direcionada, proposição de valor e estudos de caso. Portanto, quando os clientes em potencial se inscreverem para uma avaliação gratuita, você poderá identificar a vertical dele e ajustar sua mensagem de acordo.

As empresas em estágio inicial podem ter apenas uma campanha de e-mail sequencial simples (padrão) que comunica a mesma mensagem a todos os clientes em potencial.

Se o seu produto for mais técnico e houver várias personalidades envolvidas na tomada de decisão, você poderá expandir sua campanha de e-mail sequencial segmentando sua campanha padrão com mensagens mais específicas para outras partes envolvidas no processo. Obviamente, se você tem um produto simples, e por um produto simples, quero dizer um produto que visa apenas um tomador de decisão (usuário final), não faz sentido segmentar campanhas de e-mail sequencial com base nas personas dos compradores.

No estágio de crescimento, quando sua empresa deseja expandir mercados e criar processos escalonáveis, você pode segmentar ainda mais as campanhas de e-mail sequencial com base em mercados verticais.

E, finalmente, empresas maduras. Eles conhecem bem seus mercados e, nesse estágio de desenvolvimento, projetaram e testaram campanhas de e-mail sequencial altamente segmentadas, com base nos dados pessoais do comprador, verticais, ofertas de produtos, localização geográfica e assim por diante.

RESUMO: O principal aspecto a ser lembrado sobre as campanhas de e-mail sequencial é que seu principal objetivo é aprofundar o envolvimento do público com seu produto. Para conseguir isso, faz sentido segmentar suas campanhas por persona do comprador, vertical e objetivo, para que sua mensagem seja apropriada e valiosa. E finalmente, não se esqueça, que ‘menos é mais’ quando se trata de quantidade.

Sumário

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