A maneira como os profissionais de marketing medem o sucesso parece mudar tão rapidamente quanto meu computador me faz mudar minha senha (geralmente na época em que finalmente memorizo a antiga). Um dia, é trânsito. No dia seguinte, é engajamento. No dia seguinte, taxa de abertura. Pode ser o suficiente para fazer sua cabeça girar.
O mundo B2B, em particular, viu uma mudança interessante na maneira como os profissionais de marketing veem o sucesso.
Embora o tráfego do site tenha sido a métrica de sucesso mais comum para profissionais de marketing B2B nos últimos anos, um estudo do Content Marketing Institute e Marketing Profs realizado no final do ano passado sugere que a métrica mais importante do marketing de conteúdo atualmente é a qualidade do lead de vendas .
Quanto mais nos aprofundamos nesse conceito, mais parece que a geração de leads pode ser o conceito mais valioso que você pode usar para expandir seus negócios. Vamos ver o porquê.
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Geração de leads e a morte do cold call
De um modo geral, um lead é alguém que provavelmente valoriza os produtos ou serviços que sua empresa oferece com base em um conjunto de características predeterminadas. Eles têm uma posição desejável em uma empresa de um certo tamanho em qualquer número de indústrias ideais. Um vendedor pode buscar essa liderança enviando um email de introdução ou discando uma cold call.
Mas eis a questão das chamadas frias: os vendedores não gostam de fazê-los e os consumidores não gostam de recebê-los. Eles certamente são uma parte importante do processo de vendas e geração de leads em muitas empresas em muitos setores. Mas, na melhor das hipóteses, a eficácia das ligações a frio ficou estagnada nos últimos cinco anos, segundo Toby Marshall, especialista em vendas e marketing. Na pior das hipóteses, eles viram uma diminuição moderada a dramática e ninguém está fazendo fila para o funeral.
Isso ocorre porque o conteúdo e o inbound marketing estão chamando a atenção de tão relevante quanto o LaserDisc do seu tio, sem os afagos da nostalgia. Uma prática de qualificação e geração de leads refinada permite que sua equipe de marketing, trabalhando em conjunto com sua equipe de vendas, aproveite o conteúdo de qualidade para transformar possíveis clientes distantes em um lead mais qualificado .
Um lead qualificado é simplesmente uma pessoa que manifestou interesse nos produtos ou serviços da sua organização por meio de uma interação mensurável com o seu conteúdo de vendas e marketing. Como você define um “lead qualificado” é realmente de sua responsabilidade, mas para a maioria das organizações, é o produto da interação de conteúdo medida. Quanto mais conteúdo da sua organização eles interagem, mais interessados eles estão no que você oferece, maior a probabilidade de eles fazerem uma compra.
Então, como é realmente a geração de leads ? A geração de leads é simplesmente um processo pelo qual os clientes em potencial trocam informações sobre eles (nome, título, email, etc.) por informações valiosas. E se você tiver uma maneira eficaz de capturar essas informações, seu conteúdo realmente começará a funcionar para você.
Papel do conteúdo na geração de leads
O motivo pelo qual a geração e a qualificação de leads é importante é o mesmo motivo pelo qual o marketing de conteúdo atraiu tanta atenção nos últimos anos: fornecer aos seus clientes potenciais informações úteis e valiosas é uma maneira extremamente eficaz de estabelecer credibilidade como marca e criar confiança inestimável entre você e seu público.
Coincidentemente, o marketing de conteúdo é o vencedor claro quando se trata de táticas de geração de leads. De acordo com o mesmo estudo do CMI / Marketing Profs, 85% dos profissionais de marketing B2B classificados colocaram a geração de leads como seu objetivo número um na prática de marketing de conteúdo.
O único local em que a pesquisa encontrou prioridades diferentes foram os profissionais de marketing corporativo ou “organizações que estão dando os primeiros passos de seu programa de marketing de conteúdo”. E mesmo nesses casos, a geração de leads ainda era um segundo ou terceiro próximo.
Com isso em mente, vamos examinar cinco partes do conteúdo e como transformá-las em máquinas de captura e qualificação de leads.
1. E-mails automatizados
Os e-mails automatizados fazem muito trabalho pesado na geração de leads, especialmente se você estiver implementando um programa de automação de marketing . É tão poderoso que 71% das empresas B2B usam email marketing para aquisição de clientes e 68% usam para retenção de clientes, de acordo com a pesquisa da Act-On e Gleanster .
Embora não seja preciso muito para se inscrever em um boletim por e-mail, é pelo menos um pequeno indicador de que alguém está interessado em sua marca e em seu conteúdo. É também uma boa maneira de nutrir seus clientes em potencial e permite uma maneira fácil de se comunicar diretamente com seu público.
Dica profissional: use seus e-mails automatizados para distribuir outros conteúdos “mais pesados”.
Se você estiver produzindo conteúdo “mais pesado”, como e-books, estudos de caso e white papers, seus e-mails automatizados são uma ótima maneira de incentivar um maior envolvimento com seu conteúdo. Ao rastrear a interação do público-alvo com esses e-mails, você tem uma maneira eficiente de distribuir conteúdo e qualificar leads.
2. E-books
Os e-books produzem um tipo de conteúdo eficaz para geração de leads por dois motivos:
- Você pode embalá-lo com informações úteis e detalhadas
- Você pode bloquear
Você pode bloquear um e-book porque normalmente contém o tipo de informação que um cliente em potencial pagaria. A PricewaterhouseCoopers previu que a receita de livros eletrônicos chegará a pouco mais de US $ 8,5 bilhões em 2018.
Está tudo bem e bem. Mas, para sua organização, a moeda mais valiosa do seu conteúdo não é dinheiro. É informação.
Para um livro eletrônico detalhado, dê ao seu público a opção de baixá-lo em troca do nome, endereço de e-mail e talvez algumas outras informações que você achar úteis, como o nome da empresa e do setor.
Seu cliente em potencial compartilhará com facilidade algumas informações sobre si, a fim de acessar informações valiosas e petiscos úteis, e você obterá informações valiosas sobre as pessoas mais interessadas no que sua marca tem a dizer.
3. Estudos de caso
Os estudos de caso podem ser um verdadeiro ponto ideal para a geração de leads. Eles geralmente são um pouco menos demorados que um e-book e podem indicar um interesse não apenas no que sua organização faz, mas também no tipo de resultado que ela gerou para outras pessoas.
Existem duas escolas de pensamento quando se trata de estudos de caso e geração de leads. Alguns profissionais de marketing afirmam que um estudo de caso é informativo e relevante o suficiente para ser utilizado. Outros dizem que os estudos de caso desempenham um papel tão importante na construção da credibilidade que é bobagem colocar uma barreira entre o estudo de caso e seu público. Qual deles funciona melhor para você pode depender de quantos estudos de caso você possui e de quais outros tipos de ativos de conteúdo você está trabalhando.
De qualquer forma, verifique se você consegue rastrear quem está interagindo com esses estudos de caso e tente apresentar pelo menos dois a três estudos de caso para cada produto ou serviço que você oferece. Saber qual deles analisou um cliente em potencial pode dar a você e sua equipe de vendas um melhor entendimento sobre por onde começar a conversa.
4. Blogs
Essa é uma tática de geração de leads muitas vezes esquecida e subvalorizada. Funciona como um e-mail, pois pode servir como um ativo de geração de demanda e como uma ferramenta de geração e qualificação de leads.
A geração de demanda difere da geração de leads, na medida em que o resultado desejado é menor na qualificação de leads individuais para a equipe de vendas, mas aumentando o reconhecimento da marca e o interesse geral pelo que você tem a oferecer. Os blogs podem fazer isso muito bem.
Mas também pode ajudá-lo a gerar leads de duas maneiras diferentes.
Primeiro, você pode personalizar outros blogs relevantes e partes mais pesadas de conteúdo para incluir no próprio blog. Essa é uma ótima maneira de fornecer valor adicional aos seus leitores e incentivá-los a se envolver com mais conteúdo.
Outra maneira de usar seu blog para gerar e qualificar leads é criar um botão de inscrição , permitindo que os leitores se inscrevam (voluntariamente!) E recebam seus blogs por e-mail.
Isso levaria algum planejamento adicional, estratégia e recursos de TI. Se você já está usando uma plataforma de automação de marketing, configurá-lo pode ser um pedaço de bolo. Depois de configurada, essa pode ser uma maneira fácil de tornar a digestão do seu conteúdo ainda mais fácil para um público já cativo.
5. Páginas de destino
Quando você pensa sobre isso, todo o site é um conteúdo gigante, servindo para envolver e informar seu público-alvo através de imagens, vídeo e cópia.
Embora possa parecer um pouco redundante, existem algumas maneiras pelas quais uma página de destino pode servir como uma ferramenta de geração de leads. A maneira mais óbvia é criar uma página de destino que hospede seus formulários de conteúdo bloqueados. Enquanto um e-book é a comida, sua página de destino é o prato que o apresenta. Facilite a leitura e a navegação das páginas de destino do conteúdo fechado e facilite a localização das suas frases de chamariz.
Outra maneira de usar as páginas de destino como ferramenta de geração de leads é uma página de preços ou uma página “Entre em contato”. Essas páginas também devem ser muito bem projetadas, fáceis de usar e entender e incluir CTAs claras.
O crescente papel da automação de marketing
Se a geração de leads é o objetivo final, a automação de marketing é o método final .
A automação de marketing, embora não seja fácil de dominar, pode ser uma ferramenta incrivelmente poderosa em seu arsenal. Está se tornando tão popular que 83.000 empresas estão usando as 10 maiores plataformas sozinhas.
A automação de marketing traz uma dinâmica nova e empolgante ao mundo da geração de leads por três razões:
Você pode automatizar suas mensagens de marketing
Este é um benefício óbvio, visto que “automação” está no título. Mas a capacidade de configurar certos emails para serem enviados após determinadas ações (como se inscrever no seu blog ou fazer o download de um e-book) torna esse recurso inegavelmente incrível.
Você pode automatizar (e simplificar) seu processo de pontuação de leads
As organizações que possuem uma estratégia de pontuação de leads experimentam um aumento de 77% no ROI da geração de leads. Atribua diferentes tipos de conteúdo, diferentes pontuações de leads e observe-os percorrer o pipeline direto no colo da sua equipe de vendas.
Você pode acompanhar tudo
Você não pode medir um retorno se não tiver a maneira correta de rastreá-lo. A automação de marketing, com todos os seus sinos e assobios, também vem com as ferramentas para capturar todas as informações certas necessárias para tomar melhores decisões no futuro.
A automação de marketing também está ajudando as organizações a encontrar um melhor alinhamento entre marketing e vendas, tornando-o um bom ajuste para uma estratégia robusta de geração de leads. Embora possa ser um pouco de empreendimento, está se tornando um grande obstáculo para a geração de leads.
Qual é a sua estratégia de geração de leads?
Os consumidores estão clamando por uma experiência melhor, em que não recebam chamadas a frio ou recebam vendas difíceis. Quer você comece a criar um pouco mais de conteúdo ou mergulhe na implementação de automação de marketing em grande escala, a geração de leads e uma prática robusta de marketing de conteúdo é o antídoto ideal. E ganhou uma posição de destaque na mesa de marketing.