Neste guia, ensinarei os fundamentos da qualificação de leads para o desenvolvimento de vendas de entrada e saída, além de fornecer as medidas que você pode tomar para maximizar sua receita por lead.
Table of Contents
O que é qualificação de leads?
A qualificação de lead é o processo de usar métricas, pontuação e outros critérios para verificar se um determinado cliente em potencial se encaixa no seu perfil de cliente ideal (ICP) e tem uma forte probabilidade matemática de se tornar um cliente de longo prazo.
Toda empresa está tentando aumentar a quantidade ou a qualidade de seus leads, e muitas estão tentando aumentar os dois. O alinhamento de vendas e marketing é um tópico de tendência e o papel do desenvolvimento de vendas vem crescendo rapidamente.
Os SDRs de saída geralmente são contratados para aumentar o número de leads, quando o Marketing não pode gerar um número suficiente deles, enquanto os SDRs de entrada são contratados para classificar os leads gerados pelo Marketing e encontrar os que valem a pena enviar à equipe de vendas.
Independentemente da fonte, o objetivo é ajudar a equipe de vendas a lidar com o maior número possível de leads qualificados de vendas (SQLs) e maximizar a receita. Idealmente, você pode criar um mecanismo de receita previsível e escalonável, mas a qualificação de leads é uma área em que a maioria das empresas luta, portanto hoje marcaremos o fim dessa luta, assim como fizemos com a transferência de SDR para AE.
Você pode usar o índice abaixo para navegar pelo guia:
- Por que liderar a qualificação é importante
- Entendendo a jornada do comprador
- P-MAP e outros métodos de qualificação
- Os fundamentos da qualificação de outbound (PM, do P-MAP)
- Os fundamentos da qualificação de inbound (P-MAP)
- Conclusão
Por que a qualificação de leads é importante
Todo grande fundador e VC sabe que, para vencer no mundo do SaaS, você precisa maximizar sua velocidade de leads ( Tom Tunguz , Jason Lemkin ) , o que significa que o número de Leads qualificados por mês gerados por sua empresa deve aumentar constantemente.
A palavra-chave é “Qualificado”, pois ter muitos leads de marketing gerados (de entrada) que não são qualificados resultará em muito tempo perdido para os SDRs vasculharem os dados.
Da mesma forma, a menos que você tenha definido critérios claramente para seus SDRs de saída, eles transmitirão leads para vendas que perderão seu tempo com chamadas de Demonstração e Descoberta que não levam a lugar algum.
Em resumo, a qualificação de leads é importante porque você deseja que sua equipe de vendas trabalhe apenas com empresas com uma chance razoável de comprar; caso contrário, estaria desperdiçando recursos e não gerando receita.
Os leads são qualificados ou não qualificados. No entanto, nem todos os leads qualificados são iguais.
Embora seus critérios de qualificação devam ser binários (qualificados ou não qualificados, conforme abordamos no artigo SDR para AE Handoff ), cada um dos leads se encaixa em um amplo espectro de qualificação. Alguns leads são um ajuste perfeito, outros são um bom ajuste – mas ambos são qualificados.
Como exemplo, imagine que você vende para empresas que têm no mínimo 50 ou mais funcionários, com mais de 3 vendedores e para vários setores, mas seus melhores e mais felizes clientes estão na Califórnia, crescendo muito rápido e trabalhando com tecnologia.
Exemplo de lead nº 1 – Uma empresa na Carolina do Norte com 52 funcionários e 4 representantes de vendas crescendo 4% ao ano seria uma liderança qualificada.
Exemplo de lead # 2 – Uma empresa de tecnologia com 5.000 funcionários, 1.000 representantes de vendas com sede na Califórnia, que acabaram de levantar US $ 300 milhões em financiamento e está crescendo 100% ao ano, também é uma liderança qualificada.
A diferença entre eles é que o primeiro lead se enquadra no seu mercado alvo endereçável (TAM) – que pode ser definido como qualquer empresa que atenda ao requisito mínimo que faz valer a pena para um representante de vendas conversar.
O segundo se enquadra no seu Perfil do Cliente Ideal (ICP), que constitui um pequeno sub-segmento do mercado que tende a ser seu melhor e mais feliz cliente.
É mais provável que seu ICP compre, mais rapidamente e com maior probabilidade de escolher você em relação a todos os outros concorrentes. O valor desse lead de ICP é MUITO mais alto que o lead de TAM.
A maior luta para a maioria das empresas é que elas não entendem que os inbound leads e saída são muito diferentes. O marketing comemorará quando qualquer lead da TAM chegar. Enquanto a equipe de SDR deve se concentrar apenas em entrar em contato com empresas de ICP.
Para entender isso mais profundamente, precisamos nos aprofundar na psicologia humana, na jornada do comprador e no P-MAP ou em outros critérios de qualificação.
Compreendendo a jornada do comprador (percorrer)
A HubSpot foi pioneira na ideia da Jornada do Comprador, uma abordagem de vendas centrada no cliente, onde precisamos entender onde o cliente está e o que precisamos fazer para ajudá-lo a avançar para a próxima etapa, para que eles possam comprar nossa solução.
Ao mesmo tempo, como vendedores, precisamos nos qualificar e proteger o tempo de nossa equipe de vendas para aumentar a velocidade de vendas. Portanto, precisamos combinar a jornada do comprador com nossos critérios de qualificação e determinar se vale a pena buscar um lead.
O HubSpot possui apenas três estágios, mas acredito que, no mundo de Tudo com base em contas e itens importantes, devemos pensar na jornada do comprador como 5 estágios, que explico abaixo:
Etapa 1 – Estranhos
Este estágio constitui a maioria do mundo para uma startup. Essas são todas as pessoas e empresas por aí, que não têm idéia de quem você é.
Por exemplo: se você nunca ouviu falar do AltiSales, está em um estágio mais estranho para nós.
Etapa 2 – Sensibilização
A conscientização tem dois critérios:
Eles estão cientes do problema / necessidade? Esse cliente em potencial entende que os custos de não solucionar esse problema são altos, tanto que decidem que farão algo a respeito?
Por exemplo: quando você perceber que cresceu de 3 para 10 clientes e agora precisa de uma solução de cobrança para se manter organizado.
Eles sabem que sua solução existe? Esse cliente reconhece seu nome e pelo menos um entendimento básico do que você faz?
Por exemplo: sei que a Coca-Cola pode me ajudar quando estou com sede, sei que uma furadeira pode me ajudar com buracos na parede para pendurar minha TV, sei que a IKEA tem uma cômoda onde posso guardar roupas.
Etapa 3 – Consideração
Na fase de consideração, os compradores procuram algumas coisas:
- Defina os critérios necessários para resolver este problema na minha empresa.
- Como vou ponderar esses critérios uns contra os outros?
- Quem mais pode me ajudar a resolver esse problema?
- Qual é a diferença desta solução?
Por exemplo: Quando eu estava pensando em um carro, sabia que queria um SUV pequeno, econômico em termos de gás, seguro, novo em folha, música com Bluetooth, teto solar, assentos eletrônicos e janelas.
Observe que alguns critérios são específicos (bancos elétricos), outros são funcionais (música habilitada para Bluetooth) e outros bastante amplos (seguros).
Um bom vendedor poderá se aprofundar nos requisitos e, esperançosamente, mostrar a esse comprador os carros que possuem assentos elétricos, mostrar a ele todos os tipos de carros que se conectam à música de maneiras diferentes (talvez um já tenha o Spotify como aplicativo de carro, outros têm cabos auxiliares, outros bluetooth, etc.) e explique como esses carros são seguros (quebras rapidamente, muitos airbags, sensores de movimento, sensores de proximidade etc.).
O escopo deste blog não abordará o processo de como um representante de vendas deve fazer isso, por enquanto estamos apenas interessados nos requisitos do comprador.
Etapa 4 – Decisão
O estágio de decisão é simples. Aqui é onde todas as partes interessadas se reúnem para avaliar as opções de acordo com os critérios definidos e decidir quais opções preferem.
Isso deve mapear muito bem a capacidade percebida de seu produto para atender aos requisitos e necessidades (descobertos durante o estágio de consideração, “chamar a descoberta” de alguém?), Além de ser rentável e reduzir o risco de falha.
Se você conseguiu fazer as perguntas certas no estágio de consideração, a decisão delas não deveria surpreender a maior parte do tempo.
Etapa 5 – Compra
Para itens grandes, comprar não é tão simples quanto comprar um cartão de crédito e comprar (como faria com uma bebida ou um lanche). O processo é semelhante a comprar um carro ou uma casa onde você precisa conversar com sua família (várias partes interessadas), obter alguma aprovação ou empréstimo financeiro (também conhecido como esposa / marido, departamento financeiro e compras).
Finalmente, você recebe uma assinatura ou recebe um pagamento! Lá vai você, você completou a última etapa.
Como isso me ajuda?
Agora que você entende que sua empresa precisa proteger o tempo do seu representante de vendas e entende como uma empresa ou um indivíduo passa por uma decisão de compra, basta entender como você qualificará cada lead e melhorará facilmente seu Receita por lead.
P-MAP e outros métodos de qualificação de leads
Existem muitos métodos de qualificação. O mais antigo que a maioria das pessoas conhece é BANT , que significa (Orçamento, Autoridade, Necessidade, Linha do tempo).
No entanto, outras metodologias de vendas , como MEDDIC (Métricas, Comprador Econômico, Critérios de Decisão, Processo de Decisão, Identificar Dor, Campeão) também se tornaram populares.
Você pode usar qualquer um deles, mas o meu favorito é o P-MAP. Se você nunca ouviu falar, aqui está o que significa:
P – Dor / Necessidade -> Semelhante ao estágio de conscientização, a pergunta é: “Isso é importante o suficiente para fazer algo a respeito?”
M – Mobilizer -> A pessoa com quem estamos conversando é capaz de evangelizar nossa solução e nos ajudar a mover a agulha para vencer o negócio
A – Autoridade -> Temos acesso à pessoa, ou pelo menos a algumas pessoas no comitê de compras, àqueles que finalmente tomarão a decisão?
P – Projeto -> Eles têm um projeto em torno dessa iniciativa que é SMART (específico, mensurável, atingível, relevante, com prazo).
A principal razão pela qual eu gosto do P-MAP é que ele segue a mesma sequência da Jornada do comprador nos processos de conscientização, consideração e decisão.
Se você pensar bem, é assim que é mapeado:
Na próxima seção, você entenderá por que é tão importante alinhar as letras no nome com a jornada do comprador.
Os fundamentos da qualificação de inbound (P-MAP)
A entrada é muito diferente da saída. A má notícia é que você não pode predefinir quem vem bater à sua porta para uma demonstração e, portanto, os requisitos de Qualificação nos ajudam a filtrar as empresas que não são adequadas.
Para entrada, seus SDRs não estão procurando o ajuste perfeito (ICP), apenas um bom ajuste (TAM), como vimos anteriormente.
Dependendo de como você definiu seu TAM, a maior parte do trabalho pode ser feita on-line, com pesquisas simples sobre o tamanho da empresa, crescimento, setor, financiamento, etc.
Aqui está a jornada do comprador, o P-MAP e a psicologia da conta novamente, mostrando onde entram os inbound leads:
Os inbound leads já têm Pain e um Mobilizador (quem solicitou a demonstração) foi designado para avaliar como resolver sua dor. Pode ser que eles já tenham critérios estabelecidos e talvez já tenham conversado bastante com seus concorrentes.
Lembre-se de que você está qualificando a conta e não a pessoa. Muitas vezes, um “estagiário” ou SDR de outra empresa chega solicitando uma demonstração para ver sua solução. Você ainda deve fazer a demonstração. Pode ser o CEO que pediu que eles iniciassem a avaliação deste projeto.
Você descobrirá se vale a pena seguir essa empresa de acordo com o local da jornada do comprador no momento.
Perguntas sobre qualificação de vendas para fazer a sua perspectiva
Você pode fazer perguntas sobre qualificação de leads , como:
- O que você está tentando realizar?
- Por que isso é importante para sua empresa?
- Que outras opções você está procurando?
- Que critérios você estabeleceu como importante?
- A maioria das empresas toma essa decisão em grupo, para quem mais precisamos mostrar isso mais tarde?
- Você está ciente do custo aproximado para resolver este problema?
- Você tem um prazo para implementar isso?
Concentre-se na dor que eles estão expressando e tente aprender o máximo possível sobre seus critérios e o comitê de tomada de decisão.
Na maioria das vezes, você deve discutir diretamente seus requisitos e critérios e ajudá-los a comprar seu produto, se ele se encaixar no seu TAM.
No entanto, se eles não tiverem os requisitos predefinidos, você poderá compartilhar o fluxograma da jornada do comprador e dizer algo como:
“Eu sei que você passou do estágio de conscientização, possivelmente explorando várias soluções. Você já definiu os critérios necessários para esta solução? Nesse caso, gostaria de me concentrar naqueles durante a demonstração. Se você ainda não possui requisitos, posso fazer uma ampla visão geral e mostrar como somos diferentes de outras soluções e por que a maioria das empresas costuma nos escolher. ”
Essa é a abordagem centrada no comprador em que você cuida da coisa certa no momento certo. Com demasiada frequência, as empresas erram o alvo aqui.
Muitos perguntam “quais são seus requisitos?” Quando o lead de entrada é muito cedo e esta é a primeira demonstração de todas as soluções.
Outras vezes, eles tentam explicar por que sua solução é melhor sem saber que a pessoa na linha não se importa com esses recursos e tem outros requisitos.
Em ambos os casos, você está atirando no próprio pé.
Da mesma forma, se sua empresa demorar muito entre uma solicitação de demonstração e a demonstração realmente acontecendo, muitos leads passarão por sua jornada para o estágio de decisão, mesmo antes de oferecer a chance de mostrar seu produto.
Às vezes, o oposto também é verdadeiro; se você tentar se mover muito rápido e eles não estiverem prontos, você os perderá ao tentar fechá-los antes que eles façam uma avaliação adequada. Siga o ritmo deles, faça perguntas sobre cronogramas e requisitos e faça o acompanhamento em tempo hábil.
Os fundamentos da qualificação de outbound (PM, do P-MAP)
Ao executar uma estratégia de saída, duas coisas são verdadeiras:
- Você está se concentrando no seu ICP e, portanto, deve ter melhores taxas de vitória e ACVs mais altos
- É provável que você esteja entrando em contato com empresas que ainda não estão no estágio de conscientização e, portanto, os movimentos de vendas no início são diferentes e os ciclos de vendas são mais longos.
Por exemplo, você não pode esperar que um cliente em potencial que apareça em uma demonstração de saída responda “o que você está tentando realizar?” Porque eles nem têm consciência da dor.
Você deve educar o mercado sobre as dificuldades do setor, por que acha que elas podem ser uma boa opção e todas as formas possíveis de resolver esse problema (você nem menciona sua solução a princípio).
Aqui está uma ilustração de onde essas perspectivas tendem a estar:
Alguns podem estar um pouco mais abaixo no funil e é por isso que seu e-mail de prospecção foi atraente. Outros podem apenas fazer uma demonstração com você porque você foi persistente.
Ao sair, você deseja se qualificar no Mobilizador / Autoridade. Ao contrário do Inbound, onde o CEO pode ter solicitado ao estagiário que iniciasse a avaliação de um projeto ativo da empresa, ao sair, marcar uma reunião com um estagiário não levaria a lugar algum, porque obter a entrada do executivo ao iniciar tão baixo é quase impossível.
Idealmente, você quer conversar com alguém que possa iniciar a iniciativa e discutir sobre o problema que você resolve e descobrir se seria um bom ajuste para eles (provavelmente é um bom ajuste, pois eles estão no seu ICP). Na AltiSales, nos recusamos a enviar para qualquer pessoa com antiguidade inferior a “Diretor”.
O que procurar como um SDR de saída
As únicas coisas que você precisa procurar como SDR de saída são possíveis Dor / Necessidade (P) e Mobilizadores (M). Se você faz sua segmentação de lista e lidera bem a pesquisa, como fazemos na AltiSales, a lista atribuída aos SDRs constitui 99% de mobilizadores em empresas que se encaixam no ICP e, portanto, a primeira “demonstração” deve ser uma combinação de uma conversa rápida sobre a indústria e uma exploração adicional da dor em perspectiva.
Compartilhar estudos de caso ou depoimentos ajuda o cliente em potencial a se imaginar no futuro com sua solução e incentiva-o a se tornar seu Mobilizador ou indicar um Mobilizador que possa transformar essa Dor em um Projeto.
Outro grande benefício da saída é que os Critérios do Projeto ainda não estão definidos e, como você está educando essa perspectiva, pode ajudá-los a moldar seus requisitos e aumentar ainda mais suas chances de ganhar o negócio.
NÃO DIVULGUE E REZE
Uma palavra final de cautela para Saída, é ter consciência da eficiência da sua Conta para demonstração. Muitas empresas decidem enviar 10.000 e-mails para qualquer pessoa de qualquer conta de destino. Não apenas seus servidores de email serão bloqueados, mas muitos clientes ficarão irritados. Idealmente, você pode atribuir a um SDR um certo número de contas por mês e solicitar que eles reservem pelo menos 5% para demonstrações. Spray and Pray não é mais uma estratégia válida em 2018.
Lembre-se de que você está tentando criar um processo escalável e repetível. Se você queimar 10.000 leads por mês com 1–2 SDRs, ficará sem contas tão rapidamente que seu sistema nunca será escalado.
A razão pela qual estou escrevendo este post no blog sobre qualificação de leads é que, entre outubro e dezembro de 2017, criamos uma lista de 290 contas para um de nossos clientes e agendamos 89 reuniões com mobilizadores com êxito. Essa eficiência é incrivelmente importante.
Isso significa que podemos passar 30 meses entrando em contato com nosso ICP (3000 contas) com um SDR ou 300 meses para nossa TAM (30.000 contas). Agora, o processo se torna escalável e repetível. Podemos contratar 5 SDRs e concluir esses TAMs em 6 meses. Após esses 6 meses, você provavelmente poderá voltar aos que alcançou no mês um, pois as prioridades podem ter mudado ou continuar a se expandir para novas verticais. Nosso processo foi quase infinitamente escalável, devido à nossa eficiência.
Os líderes de vendas precisam entender que a pergunta “Quantas demonstrações posso receber por mês?” É secundária a “Qual porcentagem de minhas contas-alvo posso reservar este mês?”
Recapitulando: 8 etapas para liderar a qualificação
Como aprendemos hoje, qualificar leads é uma luta difícil para quase todas as empresas. Eu ficaria chocado se sua empresa não está tentando aumentar o número ou a qualidade dos leads que gera.
No entanto, antes de aumentar o tamanho da sua equipe ou os gastos com marketing, faça o seguinte.
- Defina seu mercado endereçável (TAM) e o perfil ideal de cliente (ICP)
- Crie as listas de saída certas para sua equipe, de modo que elas conversem principalmente ou apenas com compradores (mobilizadores) de empresas que se encaixam no seu ICP.
- Ao realizar a saída, avalie a eficiência da sua conta para demonstrar.
- Ensine toda a sua organização de marketing e vendas sobre o P-MAP e por que os inbound leads e saída são diferentes e como lidar com cada demonstração.
- Ensine sua equipe de entrada a fazer as perguntas certas para qualificar as contas recebidas. Eles também devem entender em profundidade como seu produto pode atender a vários requisitos.
- Ensine seus AEs a lidar com demos de saída, para poder falar sobre o setor, desafios comuns e objetivos de alto nível dos executivos que seu produto atende.
- Monte um SLA em que a equipe de marketing, SDR e vendas estejam alinhadas na quantidade e qualidade dos leads no TAM e no ICP e verifique se resolveu o SDR para AE Handoff para que a Zona da Morte se esvai.
- Obtenha feedback dos seus EAs em relação à qualidade das reuniões e certifique-se de melhorar constantemente suas contas de destino e a Conta para demonstrar a eficiência.
Se você for capaz de executar o que foi dito acima, sua receita por lead aumentará rapidamente, assim como sua taxa de vitórias e seu tamanho médio de transação de saída. Por fim, não se surpreenda se o seu ciclo de vendas também diminuir, pois você faz as perguntas certas durante a jornada do comprador.
