Muitos profissionais costumam confundir usabilidade com conversão. Nem sempre a melhora de um tem influencia no outro. São indicadores distintos.
Ao tentar melhorar as conversões em um site, existem diferentes níveis de itens que você precisa identificar e corrigir:
- Bugs no site
- Funcionalidade do site
- Mensagens emocionais
- Mensagens sociais
Table of Contents
Bugs no site
Esses são problemas com a funcionalidade do site em que os usuários não podem executar uma tarefa.
Os erros são classificados em diferentes prioridades:
- Problemas de P1 – erros significativos nos quais os usuários não conseguem concluir uma tarefa específica no site. Pense no site travando durante o processo de pagamento e os usuários não têm como fazer um pedido.
- Problemas de P2 – Esses também são bugs significativos; no entanto, os usuários têm uma solução alternativa para concluir uma tarefa específica no site. Um exemplo disso é o site que não está funcionando em uma versão antiga específica de um navegador; no entanto, o site funciona em uma versão mais atual.
- Problemas de P3 – Esses são defeitos menores. Os usuários podem concluir uma tarefa no site, mas há um nível de aborrecimento associado ao processo. Um exemplo de P3 é a funcionalidade “classificar por” que não funciona em uma página de categoria para um site de comércio eletrônico.
- Problemas de P4 – Esses também são pequenos bugs; exemplos desses erros são erros gramaticais em uma página.
Obviamente, cada um desses tipos de bugs terá um impacto na taxa de conversão do site. Quanto mais crítico o bug é, e quanto mais visitantes o experimentam, maior seu impacto nos resultados do site.
O site pode falhar em uma versão mais antiga do chrome, então isso geralmente é classificado como um bug P2. No entanto, se você notar que menos de 1% do tráfego do site usa essa versão do chrome, qual é a importância de corrigir esse bug? Ainda é um bug P2 ou você deve rebaixar sua classificação?
A maioria das empresas usa algum tipo de processo e equipes de garantia de qualidade para garantir que seus sites estejam livres de erros. As empresas de CRO têm a vantagem de descobrir erros no site, porque usamos análises para identificar as páginas e os navegadores dos sites nos quais os visitantes estão tendo problemas.
Não descarto o impacto que os bugs têm nas conversões, mas realmente me pergunto se descobri-las e passar meses corrigindo-as devem ser a área de foco de uma empresa de CRO. Os clientes são atendidos melhor quando os incentivamos (ou incentivamos) a usar práticas de garantia de qualidade para minimizar o número de bugs no site.
Funcionalidade do site
Essa é uma área em que o site não possui um bug; no entanto, ele se comporta de uma maneira que os visitantes não esperam. Problemas de funcionalidade do site são problemas de usabilidade descobertos no site. As 10 heurísticas de usabilidade do grupo NNG são um excelente exemplo disso:
Outro exemplo como o posicionamento de CTAs em uma página. Há casos em que um usuário está pronto para converter, no entanto, o CTA está oculto abaixo da dobra, o que pode reduzir as conversões.
Bugs e problemas de funcionalidade do site são tangíveis, nossas próximas duas categorias são sobre a identificação de problemas relacionados à psicologia.
Mensagens emocionais
Como o seu site faz com que os usuários se sintam enquanto o navegam? Como o seu produto ou serviço faz com que os usuários se sintam quando convertem ou quando o usam? Todos os elementos das campanhas que direcionam os visitantes ao site
e todos os elementos do site (design, cores, cópia, fluxo, etc.) participam da criação de uma imagem emocional em movimento na mente dos visitantes.
Mensagens sociais
Como o usuário é percebido quando ele usa seu site por seu círculo social? Como o usuário é percebido socialmente quando compra seu produto ou serviço?
À medida que crescemos como uma sociedade mais socialmente consciente, o impacto das mensagens sociais associadas à compra de um determinado produto aumenta.
O impacto das mensagens emocionais e sociais na linha de fundo vai além do site. Pense em comprar o modelo mais recente de um iPhone. Há muita emoção (fatores emocionais) que os usuários terão antes mesmo de ir ao site da Apple para fazer um pedido. O mesmo usuário também pode estar adquirindo o novo iPhone, porque é importante que ele seja visto carregando o modelo mais recente entre seus pares (fatores sociais).
Cada uma das quatro categorias terá um impacto na taxa de conversão do site. Mas o impacto deles varia. Se um erro impedir que os visitantes concluam o processo de checkout, a correção definitivamente aumentará a taxa de conversão do site. Mas a equipe de controle de qualidade do cliente não deveria ter descoberto esse bug? E o cliente está pagando à empresa CRO as pesadas taxas para descobrir defeitos no site?
Na minha experiência, a correção de problemas funcionais ou de usabilidade no site melhorará as conversões. No entanto, não estamos falando de aumentos substanciais nas taxas de conversão. A correção de problemas de usabilidade no site pode fornecer 5 ou 10% de aumento nas taxas de conversão.
Se você está procurando um impacto mais significativo, deve se concentrar em corrigir os aspectos emocionais e sociais do site.
A maioria das empresas de CRO concentra seu trabalho nas duas primeiras categorias (bugs e funcionalidade do site). Como resultado, a maioria dos testes AB são meramente ajustes de modelos de sites e movimentação de elementos pelas telas.
Então, por que os CROs não se concentram em questões emocionais e sociais?
A miragem das frutas fracas: Muitos clientes iniciam projetos de otimização de conversão pensando que os CROs podem descobrir um monte de frutas fracas. Na mente do cliente, frutas baixas são iguais a vitórias rápidas. Vitórias rápidas significam dinheiro rápido.
O cliente inicia o trabalho de CRO esperando milagres, e a empresa de CRO recebe um cliente pagador.
Então, o que os CROs fazem para satisfazer a necessidade de ganhos rápidos? Gravitam naturalmente para encontrar bugs e problemas de usabilidade. Isso dá um salto rápido, mas é pequeno demais para ter um impacto significativo e sustentável nos resultados. As coisas estão bem nos primeiros meses, mas, eventualmente, o cliente começa a ficar ansioso porque não há elevações significativas nas conversões.
Bugs e itens funcionais têm um lugar na CRO, mas são principalmente táticos. E se todo o seu plano gira em torno deles, você ficará desapontado.
As mensagens sociais e emocionais são difíceis: descobrir bugs e a funcionalidade do site é anos-luz mais fácil em comparação com as mensagens sociais e emocionais. Lembro-me de treinar minha filha da 7ª série para usar o Google analytics para descobrir quais versões do navegador têm problemas no site. Você pode desenvolver um manual passo a passo e treinar a equipe júnior para descobrir bugs e problemas de usabilidade no site.
Descobrir problemas emocionais e sociais é uma habilidade difícil de dominar. Encontrar soluções para corrigir problemas emocionais e sociais é ainda mais difícil de aprender e leva anos de treinamento.
Profissionais de marketing preguiçosos: os hackers de crescimento estão na moda.
A linha entre um profissional de marketing e desenvolvedor é borrada todos os dias. Mais profissionais de marketing estão tentando usar dados ao criar campanhas. Mais desenvolvedores estão se transformando em marketing.
Não passa um dia sem ler sobre marketing orientado a dados.
A maioria dos profissionais de marketing não é boa com dados. Eles têm muito pouco interesse em se aprofundar nas estatísticas. Suas habilidades “orientadas a dados” são superficiais. Por outro lado, os desenvolvedores que se tornaram profissionais de marketing são bons com dados. Eles podem se aprofundar e produzir análises impressionantes. Suas habilidades de marketing, no entanto, são superficiais.
Marketing de verdade é difícil. É difícil porque tenta decifrar a psicologia humana. O marketing autêntico é difícil porque tenta criar campanhas que influenciam a mente humana. Não há um guia passo a passo para entender o algoritmo do cérebro humano.
A análise de dados também é difícil. Analisar cuidadosamente os dados, saber o que realmente está vendo e deixar de lado seus preconceitos é difícil. Se você não for cuidadoso, sempre poderá encontrar um padrão nos dados que suporte suas suposições iniciais.
Então, como muitos profissionais de marketing hoje em dia lidam com as duras realidades do marketing? Eles se concentram no superficial e deixam as questões estratégicas para mais tarde.
Não descarto o valor dos dados. Afinal, sou formado em ciência da computação e um desses desenvolvedores virou profissional de marketing há muito tempo. O que vemos na maioria das vezes não é de marketing orientado a dados. É marketing influenciado por software. Há uma enorme lacuna entre os dois.