A maioria das empresas usa uma combinação de geração de leads de entrada e saída. No que diz respeito aos processos, as semelhanças entre entrada e saída terminam praticamente no título; a geração de leads de entrada é gradual, orgânica e contínua, enquanto a geração de leads de saída é conveniente, direcionada e finita. Ambos têm suas próprias forças e desafios.
Embora essas duas entidades sejam muito diferentes, elas geralmente são tratadas de maneira muito semelhante do ponto de vista da medição. Os leads provenientes de campanhas de saída são distintamente diferentes dos leads provenientes de campanhas de entrada. Os leads de saída são direcionados e geralmente são pagos por lead, enquanto os custos dos leads de entrada vêm da configuração inicial. As métricas para medir os leads de saída precisam levar em consideração a segmentação e os custos de uma maneira que as métricas de entrada não.
A seguir, apresentamos nossas seis métricas essenciais para medir a eficácia da geração de leads de saída.
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1. Taxa de Retorno
O que significa: Taxa de retorno é a porcentagem de leads que são enviados de volta para serem substituídos. Os leads podem ser retornados por vários motivos, mas os problemas mais comuns são registros que ficam fora da segmentação e informações inválidas (cargo, empresa, número de telefone etc.).
Por que é importante: Em suma, o tempo gasto retornando leads é um tempo que poderia ter sido gasto vendendo. Os pontos fortes da geração de leads externos são sua segmentação e pontualidade. As empresas gastam dinheiro para preencher o pipeline de vendas com leads de segmentação e possibilitar objetivos comerciais sensíveis ao tempo. Leads fora do alvo ou de outra forma inaceitáveis tiram as empresas do horário e limitam o valor da pontualidade de saída. Uma taxa de retorno típica para leads de saída é de 8% a 10%, embora as agências que realizam triagem adicional da qualidade do lead (como a verificação de chamadas da HiP) tenham conseguido reduzir as taxas para menos de 2%.
2. Taxa de Lead-to-Close
O que significa: a taxa de lead-to-close representa a porcentagem de leads convertidos em clientes. A taxa de lead-to-close pode ser calculada por provedor, campanha ou ativo.
Por que é importante: o objetivo dos leads é criar oportunidades de vendas. Uma taxa de lead-to-close é a visão mais básica e de alto nível da qualidade de seus leads. É útil comparar a eficácia entre campanhas e provedores. Uma taxa “boa” de lead-to-close varia muito de acordo com o setor e a oferta. Os benchmarks mais eficazes são dados históricos e dados de concorrentes / setor. Obviamente, você deseja continuar excedendo seus benchmarks, embora seja importante observar que o desempenho abaixo do padrão pode vir de uma variedade de fatores, além da qualidade do lead.
3. Taxa Lead-to-Prospect
O que isso significa: a taxa de leads para clientes em potencial é a porcentagem de leads que passam a se tornar clientes em potencial. De acordo com nossa definição , um lead se torna um possível cliente quando demonstra que está se preparando para tomar uma decisão de compra por meio da interação bidirecional com um representante. Em outras palavras, um cliente em potencial é um lead desenvolvido que está à beira de uma decisão de compra.
Por que é importante: o lead-to-prospect é uma versão mais específica da taxa lead-to-close. A taxa de leads para prospecção elimina o fator de capacidade de fechamento da equação. Embora um cliente potencial ainda não tenha atingido receita, é um passo importante no processo. A comparação das taxas de lead-to-prospect e lead-to-close pode ajudar a indicar problemas no funil superior. Por si só, a taxa de lead-to-prospect é uma medida eficaz de alinhamento entre campanhas de geração de leads e mensagens de vendas. Também é uma boa medida dos processos de nutrição de leads. Como a taxa de lead-to-close, as taxas de lead-to-prospect variam muito de empresa para empresa. Novamente, os dados históricos e do setor são as melhores fontes de benchmarks.
4. Taxa de Chamada para Fechar
O que significa: a taxa de chamada para fechar é a porcentagem de chamadas de vendas que resultam em transações fechadas. A taxa de chamada para fechamento pode ser medida pelo representante ou por toda a equipe de vendas.
Por que é importante: a taxa de fechamento de capital é a taxa de retorno de perspectiva para outro lado. Onde o lead-to-prospect mostra problemas no funil superior de vendas e marketing, a chamada para fechar pode ajudar a indicar problemas no funil inferior. A chamada para fechar não é apenas uma medida da capacidade da sua equipe de vendas para fechar. Também é uma boa indicação da disponibilidade de vendas dos clientes potenciais que estão sendo repassados. Uma taxa de chamada para fechar relativamente baixa pode ser uma indicação de uma necessidade de qualificação ou segmentação adicional no funil de vendas de marketing. Uma taxa de fechamento de 9% é normalmente considerada forte, embora haja alguma variação com base na oferta.
5. Receita por lead
O que significa: receita por lead é a receita total derivada de um conjunto de leads, dividido pelo número de leads. A receita por lead geralmente é comparada pelo provedor, pela campanha ou pelo ativo.
Por que é importante: a receita por lead ajuda a responder à pergunta mais importante na geração de leads: esses leads valem os custos? A receita por lead fornece um valor distinto, embora de alto nível, que pode ser comparado aos valores de custo por lead (CPL) para medir o ROI. A receita por lead pode ser combinada com a taxa lead-to-close para obter informações adicionais. Muitas vezes, as campanhas com as maiores taxas de conversão não produzem a maior quantidade de receita. Ambas as métricas, lado a lado, são um indicador de valor mais abrangente. Uma boa receita por valor de lead é de duas a quatro vezes a sua CPL, dependendo das margens do seu produto.
6. Hora de fechar
O que significa: Tempo para fechar é a quantidade média de tempo que leva para que os leads se tornem vendas. Como muitas outras métricas, é útil comparar o tempo de fechamento entre diferentes campanhas e ativos.
Por que é importante: como diz o clichê, tempo é dinheiro. O dinheiro no curto prazo é inerentemente mais valioso do que a mesma quantia no longo prazo. Da mesma forma, os leads convertidos rapidamente são mais valiosos do que os leads comparáveis que requerem nutrição prolongada. A hora de fechar é uma boa indicação do lugar de um lead no processo de vendas; aqueles que estão mais no processo terão menos tempo para fechar. A captação de leads mais adiante no processo de vendas beneficia a empresa em termos de liquidez e tempo economizado para a equipe de vendas. O lead to close fornece uma dimensão adicional da qualidade do lead, quando comparado com a receita por lead e a taxa lead-to-close. Um tempo aceitável para fechar depende inteiramente da sua indústria e oferta. As comparações históricas são a melhor fonte de benchmarks.
