Vou falar um pouco e dizer que, se você está lendo isso, há menos de 50% de chance de estar pronto para implementar a pontuação de leads, e ainda há 80% de chance de você já ter feito ou está na sua lista de tarefas. OK, eu fabriquei completamente essas estatísticas, mas a razão da minha ousadia nessa hipótese é que tive inúmeras conversas com líderes de marketing e vendas que não precisam de pontuação de leads tanto quanto precisam de qualificação de leads.
Então, qual é a diferença entre pontuação e qualificação? Vamos atualizar rapidamente essas duas táticas semelhantes (ainda que funcionalmente bastante diferentes):
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Qualificação de Lead
A empresa de enriquecimento de dados Clearbit definiu a qualificação de lead como “o processo de determinar se um cliente potencial se encaixa no seu perfil de cliente ideal (ICP), tem uma grande chance de se tornar um cliente e, o mais importante, tem uma grande chance de ser um cliente de longo prazo bem-sucedido . ”
A qualificação de leads ajuda você a superar a confusão de leads (ou, na verdade, contatos) que chegaram ao seu banco de dados por meio de um mecanismo ou de outro. Por exemplo, existem pessoas que podem ter se inscrito no seu blog, baixado um e-book, registrado em um webinar ou visitado seu estande em uma feira comercial. A instalação dos sistemas certos para leads qualificados ajudará a garantir a segmentação adequada desses contatos nos programas de criação de leads e introduzirá os representantes de vendas nos contatos certos, no momento certo.
A seguir, é mostrado um exemplo de como você pode criar parâmetros de qualificação de lead para sua organização. É importante observar que não há duas organizações sempre com as mesmas qualificações para cada estágio. Além disso, se você tiver várias ofertas de produtos para diferentes personalidades do comprador , poderá ter diferentes parâmetros de qualificação de lead na mesma empresa. O principal objetivo é poder oferecer suporte ao seu futuro cliente, onde ele está na Jornada do Comprador – algo que é alcançado por meio de estratégias relevantes de criação de leads e capacitação de vendas.
Dica profissional: você também pode usar a qualificação de leads para eliminar ativamente os super fãs que amam seu conteúdo, mas não correspondem ao seu perfil de cliente ideal e nunca compram da sua empresa. Por exemplo, vemos vários estudantes universitários consumindo ativamente nosso conteúdo, o que é ótimo, mas não quero necessariamente incentivá-los a enviar uma solicitação de consulta à minha equipe de vendas.
Pontuação de leads
A pontuação de leads é diferente da qualificação de leads, pois a pontuação de leads permite atribuir um valor de ponto específico a cada lead com base nas informações que você pode reunir sobre eles. A pontuação de leads ajuda as equipes de vendas e marketing a priorizar leads qualificados quando o número de leads qualificados ultrapassa os recursos disponíveis em vendas e marketing.
A pontuação de leads normalmente abrange dois tipos abrangentes de dados. O primeiro tipo de dados são características, como informações demográficas, e o segundo, comportamentos documentados que podem estar online ou offline. Informações demográficas podem ser coletadas por meio de formulários de captura de leads que você solicita aos visitantes, ou pode contornar isso enriquecendo seus dados com um produto como Datanyze ou DiscoverOrg . Comportamentos documentados, ou inteligência de leads, geralmente se referem às informações que você pode reunir sobre um lead em particular com base no comportamento deles em seu site, mas também podem incluir envolvimento offline, como participar de um workshop ao vivo.
Normalmente, a pontuação do lead de um contato é uma compilação de dados demográficos e comportamentais que o tornam mais atraente para a equipe de vendas e marketing.
Exemplos de valores efetivos de pontuação de leads
Os atributos mostrados no gráfico abaixo incluem valores específicos para categorias como nível do trabalho, função do trabalho e tamanho da empresa. Como você pode ver, o número de pontos atribuídos a um valor específico varia de acordo com o valor que é para a equipe de vendas.
No exemplo mostrado abaixo, essa equipe também atribuiu pontos a comportamentos ou ações específicos que indicam disponibilidade de vendas. As pontuações baseadas em comportamento podem ser mais suscetíveis ao viés de marketing (nós, profissionais de marketing, amamos nosso conteúdo), por isso é importante que essas pontuações sejam criadas em parceria com vendas e que ambas as vendas e marketing assinem essas decisões como parte de um contrato interno de nível de serviço (SLA).
Pontuação negativa
Infelizmente, nem todos os dados coletados serão positivos. Por esse motivo, você também pode adicionar valores negativos que deduzem pontos da pontuação geral de um lead em particular. Se você está adotando um sistema de pontuação de leads e deseja aplicar valores negativos, recomendamos que você use pontuação negativa para atividades baseadas em comportamento ou valores demográficos que não sejam necessariamente finais. Um bom exemplo de uma pontuação negativa baseada em demografia pode ser o uso de um endereço de email não profissional. A presença de um endereço do Gmail por si só não deve garantir uma desqualificação total, mas você pode querer que sua equipe de vendas priorize o tempo gasto com leads que usam o endereço da empresa. Um valor baseado em comportamento, como optar pela exclusão da comunicação por email, é um bom uso da pontuação negativa. No entanto, você constrói sua pontuação negativa,
Qualificação ou pontuação – de que você precisa?
Até agora, esperamos que você tenha uma idéia melhor se seu tempo deve ser gasto na qualificação ou na pontuação de leads. Se você determinou que precisa dar um passo atrás na pontuação de leads e trabalhar na qualificação de leads, provavelmente precisará educar seus colegas e executivos sobre as diferenças entre os dois. É importante para o sucesso de toda a sua equipe de receita que você esteja falando o mesmo idioma, aceite as mesmas prioridades e que essas prioridades estejam alinhadas com suas metas compartilhadas.
